抵制“红木家具十大品牌”乱象、维护务实诚信的行业精神
编者按：
近期许多消费者和行业人士都注意到，由广东中山市某广告公司主办的所谓“第八届中国红木家具品牌大会”系列评选活动甚嚣尘上，推出的品牌名目繁多，如“中国红木家具四大艺术品牌、中国红木家具十大新中式品牌、中国红木家具十大影响力品牌、中国红木家具十大受欢迎品牌、中国红木家具十大创新力品牌、中国红木行业特别贡献民族品牌、中国红木家具特具影响力配套品牌、中国红木家具特具竞争力销售品牌”……可谓琳琅满目，蔚为大观。据调查，仅本次活动一次批发各类荣誉品牌近百个，收费高达数百万元，自封为“红木行业的奥斯卡奖”。据悉，这家广告公司组织批发品牌证书举办此类活动，已经历时数年，不仅对企业批发各类头衔，也按需求发放各种大师证书。
眼花缭乱的光环头衔、鱼目混珠的评选结果，一时引得红木家具行业以及消费者议论纷纷，通过不同渠道与方式发出疑问：这些评选活动是否合法与规范？评选结果是否客观可信？评选的标准是择优录取，还是交钱就行？评选的目的是为了引导行业的发展，还是向红木家具企业变相敛财收钱的手段？
为了解这些问题，记者进行了调查了解并与中国家具协会传统家具专业委员会联系，中国家具协会传统家具专业委员会以官方回复的方式对于以上问题进行了答复，现将内容整理如下：
问：目前市场上各种“红木家具十大品牌”的评选、颁奖活动层出不穷，比如，近日在厦门举行的第八届中国红木家具品牌大会就受到了很多行业人士和消费者的关注与质疑，请问，类似这些“十大品牌”评比是什么性质的活动？举办机构是否具有此类评比的资质和行业的公信力？
中国家具协会传统家具专业委员会（以下简化为“答”）：中国家具协会成立长达三十年，其中传统家具行业会员单位大多以名优企业为主，关于红木家具行业的收费评奖乱象，近期也有众多会员反映和举报。综合以往揭露与报道的相关案例，这类活动往往是由社会上的广告公司挂靠在国家级别各类协会或商会的旗下，以经营承包或缴纳管理费的方式分设二级或三级机构并以此为旗号。打着国家级别协会的牌子，以举办品牌评选活动和品牌大会活动的方式，以收取赞助费、广告费、策划费等名义向企业收费并编造声名显赫的各类头衔向企业售牌发证。只要是这类以敛财赚钱为目地、给钱颁奖为手段的各类评选活动都是违法的。
另外，根据民政部《社会团体登记管理条例》第十九条第二款“社会团体的分支机构不得再设立分支机构”……等多个法律法规的具体规定来判断，此类活动的举办单位属于“社会团体分支机构再设分支机构”，名称与身份均是不合法的，而且此商会以往因此类问题已经被民政部处罚过，处罚结果遍布与各大网站，既然此类举办单位的身份已经违法，所以，评选的资质和行业公信力更是无从谈起。
图01.民政部已对类似违规设立分支机构行为做出过处罚。
问：判断这类有偿评选活动为违法行为，请问国家有关部门对这类行为和现象是否有具体对应的管理法规？
答：这种评奖乱象由来已久，国家相关部门曾多次发文予以规范和制止。早在1996年，国务院办公厅联合多部门下发《关于严格控制评比活动有关问题的通知》，规定除按法律规定和经党中央、国务院批准外，不得再举办全国性或行业性的针对企业的评比活动。2007年，民政部等多个部门下发《关于规范社会团体收费行为有关问题的通知》，再次就该问题进行强调。2007年，商务部印发的《商务领域品牌评定与保护办法》（试行）明确规定，商务领域品牌评定活动接受社会各界的监督。任何单位和个人不得借机收取参评企业任何费用或者开展盈利性的评比活动。
近期，民政部又公布了《关于规范社会团体开展合作活动若干问题的规定》，针对当前社团非法敛财乱象及不规范运作等行为，从制度层面作出了严格规范，特别是针对“卖品牌奖项”敛财、负责人不当关联交易等社会关注的不法行为进行了谴责和规范。规定要求，社会团体开展合作活动应当切实履行相关职责，加强对活动全程监管，不得以挂名方式参与合作；将自身业务活动委托其他组织承办或者协办的，应当加强对所开展活动的主导和监督，不得向承办方或者协办方以任何形式收取费用。
2017年6月国家工商总局更是专门发文通知，暂停全国各地知名品牌评比。国家工商总局局局长张茅强调，知名品牌和著名品牌应该在市场竞争中由消费者来认可的，而不是由政府来认可。国家工商总局已经通知各省区市停止知名品牌和著名品牌的评比，下一步还要积极清理。
所以，在国家明令禁止后，正规的国家级协会已经很少举办此类评选等活动，而一些社会上的广告公司和各类商业机构，看到这里面巨大的利润空间，开始进场“接手”，挂靠在国家级的各类协会或商会名下，以各种名义搞评选敛财。最后这种靠金钱选出来的十大品牌，只会损害行业的正常发展秩序，最终上当受骗的还是消费者。
图02、央视已经揭露有偿颁奖的多起活动
问：据我们调查参加此次活动的企业数量达一百多家，从活动的组织到宣传都声势浩大，请问这类有偿评选活动的有哪些典型的运作模式和方法？
答：从活动的名义和旗号上来看，各类收钱卖牌的有偿评选活动，往往是由社会上的广告公司以缴纳管理费以及其他利益分成的方式，挂靠某个国家级的行业组织、商会或某国家部委名下。往往以“中字头”的“协会”“中心”“委员会”“评委会”等名义出现，对外号称具有政府或协会背景，有评选和认证资质，以此来蒙蔽企业和消费者。
从有偿评选的操作手法上来看，为了获取行业的影响力，往往会说服几个在行业内有影响力的企业，对这类企业会实行免费或优惠授牌，然后用这些企业参与评选作为范例，去游说其它企业交钱参与该活动。
更有甚者，这类评选机构还会在企业不知情的情况下私自替企业报名评选，让其它企业误以为这类有名牌知名度与美誉度的企业也在参与此类活动，然后组织者再以此为基础，鼓动其他其他花钱买奖。这种恶劣的做法让很多企业上当受骗，在不知情的情况下，中国家具协会旗下的多个企业就曾经以这种方式，在不知情的情况下被列入评选榜单。
在以往的网络投票品牌评选中，组织者以人为操控评选排名的方式，让部分有意愿付费的潜在“客户”始终保持排名前列，最后在临近晋级的时候再和企业进行联系索取费用。有些甚至直接发函“通知”企业获得了“红木家具十大品牌”之类的荣誉，要求企业交钱领奖。如果企业不缴费，拒不屈服于此类勒索，名次就会靠后，甚至是选票垫底的负面的结果。
图03、国际上有G20，这类活动就命名G10
问：我们注意到，此次红木家具品牌大会颁发的各类红木家具十大品牌头衔名目繁多，高达一百多个，请问参与这类评比的企业在行业中大致处于什么等级？在这些品牌与荣誉的背后，对应的真实含金量有多少？
答：客观分析以往各类有偿评奖活动的案例，这类花钱买品牌的企业大致分为二类：
第一类是被这类评选活动“绑架”的企业。这类企业在业界或地方产业区往往有一定的知名度和市场占有率，明明知道这类活动是花钱买奖，但是消费者对这类奖项的虚假性质不知情，会以“十大品牌”作为购买的参照依据，为避免在市场竞争中趋于被动，因此被逼无奈只能付费购买。
需要善意提醒这类企业的是，在这类评比的性质已经被行业看穿和嘲讽的今天，参与这类虚假的品牌评比，虽然花钱能买到任何想要的荣誉和头衔，但是反而降低了同行心目中的尊重度。社会发展的规律一定是优胜劣汰、惩恶扬善。这类有偿评选活动在声势浩大的背后，反映的正是行业的浮躁，以及转型时期的乱象。这些虚名浮利的诱惑，考验的正是每个人的道德品行和操守，可以预见的是，这类评选活动最终必将臭名昭著。作为一个有实力、有能力开拓进取的企业，今天花钱购买的荣誉，必然是明天的污点和耻辱。
第二类是无论是企业的家具品质、企业品牌还是生产规模，在全国甚至一个地方产业区都排不进前十名的企业，花钱购买的所谓“中国红木家具十大品牌”除了陷入被人骗、骗自己、再去欺骗消费者的怪圈，传为行业不屑的笑柄之外，并无任何实际意义。盲目追逐这种假大空品牌的光环，购买这类“十大品牌”蒙蔽消费者，与那些画白皮以次充好的红木家具，从本质上没有任何不同，反映的正是急功近利、虚妄粉饰的心态。
凡是此类“收费评奖”、“缴费排名”的评选活动，不论是明码标价式的卖荣誉、卖品牌的模式，还是改头换面以收取媒体策划费、宣传费进行的评选的模式，实质上都是利益置换的商业活动，其组织者的核心宗旨都是为了牟利。在此类商业评选活动中，只要交钱就可以入围、入选。从少则数万元，多则数十万元，不同的证书和荣誉对应的都是不同的行情价格。甚至可以根据企业要求，量身订制出各类荣誉和证书。凡此种种，其实都只是赤裸裸的商业买卖行为，所谓的“公平、公开、公正”的原则荡然无存，品牌与头衔的含金量自然是子虚乌有。
图04、以往批发的各类头衔达数十种，本次批发的奖项也 高达百余个
问：既然这类收钱颁奖、竞价排名的活动能做得风生水起，从另外一个角度，也反映了一部分企业的实际需求。从这个角度来看，是否说明中国家具协会作为官方身份的行业组织，应该在组织正规的评奖工作上应该有更多的动作和举措？
答：前面回答中提到的，国家工商总局局局长张茅强调：“知名品牌和著名品牌应该在市场竞争中由消费者来认可的，而不是由政府来认可。”这句话是非常准确的。
我们必须明白，中国现在不是以前的计划经济时代而是市场经济时代。中国家具协会的职能已经从以前的行业管理为主逐渐转变为行业引导为主，引导市场与行业发展。从整个国家政策层面来看，之前的各行各业举办得如火如荼的各类评选活动中，经过国家正规品牌认证的实际上只有中国驰名商标、中华老字号、国家免检产品和中国名牌，分别由国家工商总局、商务部和国家质检总局负责，现在都已逐步停止评选和认证，其他打着政府部门旗号进行的认证和评选都是不正规的，发的证书也都不被工商质监等部门认可。这是国家层面对各行各业的规范，是从市场经济整体发展的角度作出的决策和思考。
我们一部分企业的观念应该转变，国家颁发的“中国驰名商标、中华老字号、国家免检产品和中国名牌”尚有因为经营不善而关停并转，何况这些虚假的“中国红木家具十大品牌”，又能给企业发展带来多大的作用和意义？我们每个企业都明白，无论是政府还是任何组织给企业发奖授牌，都无法真正带起一个企业的发展，“打铁还须自身硬”，一个企业品牌能否发展和能否赢得市场与行业的尊重，是需要依靠自身的实力，而不是发奖授牌。
我们可以明显看到，当前红木家具行业的第二代接班人，无论是个人素养还是品位和眼光都有很好的基础，超过了父辈，对于此类低劣恶俗的的评选活动，看得非常清楚，也绝少参与其中，他们知道品牌的生命和价值在哪里，能辨别优劣、知道美丑，与他们同一时期成长的消费者，对于此类“十大品牌”一定也是一眼望穿，所以，这类的评选活动已经远远落后于行业发展的步伐。
另外，从这些商业性评选活动的评选过程和结果来看，真正在全国有广泛影响力和品牌美誉度的企业绝大部分都没有参与这类的花钱买牌子的评选活动，因为他们知道，一个企业的发展需要依赖于自身产品的品质，而不是依赖于外在的虚假荣誉光环。
我们中国家具协会作为带有官方性质的行业正规组织，不能与国家政策相违背，再去举办类似评选活动。因为市场经济时代，协会组织更多的是鼓励和强调企业直接的良性竞争，从产品品质的提高上来引导行业发展。
从另一方面来说，即使是由中国家具协会主导进行品牌评选和颁奖活动，都必须秉承客观、公正、公开、透明的方式去执行，这是我们一贯的宗旨也是实际的操作规范。在这种评选机制下，我们永远只能够评选和表彰行业内真正的精英企业，而没有办法满足那些不具备参选与获奖资格的企业。而目前这类商业性有偿评选活动主要的客户和售卖对象，正是这些在正规评选活动中不具备入选资质的企业，所以，这类收钱发奖的活动在行业发展中，永远会有需求和市场。
图05、奥斯卡金人在这里也赫然在列作为站台背书的样板
问：对于此类活动，有人认为宣传一些品牌总比不宣传要好，请问这类活动对于行业而言，真正的危害体现在哪里？
答：对于这类活动的危害，很多人认识不足。我们应该反问，为什么政府部门三申五令，明文禁止此类活动的开展？而且各级政府以身作则，从此类评奖中退出？因为市场经济环境中，企业与品牌的竞争应该是在公开透明与良性的竞争中由消费者来认可的，这才是公平的竞争环境。
这些年，卖奖敛财，年年泛滥成灾，深受其害的是真正注重家具品质的优秀企业，辛辛苦苦打拼积累的品牌知名度，被这些假、大、空的“红木家具十大品牌”冲击和影响。
我们红木家具行业内真正以品质取胜、以精耕细作传承中国传统家具精神、以诚信打动市场的优秀企业更注重产品的品质本身，不会以急功近利、急于求成的方式去进行盲目炒作。但是能够从工艺、器型以及文化内涵去评价和选择红木家具的消费者并不多，在面对口口相传的美誉品牌，和隆重推出光环耀眼的所谓的“十大品牌”之间，消费更容易被后者迷惑和误导。这将导致整个市场不是依赖于家具品质和企业口碑来进行优劣排序，而变成了赤裸裸的品牌荣誉的销售与购买，让很多品质较差的企业能够通过这种买卖途径获取荣誉光环，到市场上去以次充好，混淆优劣标准，扰乱行业发展。
目前市场上泛滥的“红木家具十大品牌”评选是假，敛财是真，交钱才能上榜。这不仅误导消费者，造成红木家具市场混乱，还给行业标准衡量带来了争议。这些打着评选的幌子牟利和通过灰色手段获取虚假光环进行不正当竞争的行为，会败坏红木行业来之不易的成绩，需要引起我们警惕的高度警惕。正是这些“注水”荣誉的存在，搅乱了行业内应有的信用生态。这样的全国“十大品牌”名不副实，是以假充真，让投机取巧者成了受益者，求真务实者受到了排斥。这样的竞价排名混淆了真假，颠倒了是非，已经成了寄生在品牌上的毒菌，蚕食着品牌的公信力，将企业和整个行业推向泥潭，步入恶性循环的轨迹。
“评比”一地鸡毛，最受伤害的是消费者。假冒的“知名品牌”，伪劣的“市场影响力”，与假冒伪劣产品一样扰乱市场秩序，荼毒消费环境，令消费者深受其害。
中国传统红木家具，是中国传统文化的一部分，“精工细作、务实诚信”的工匠精神，是我们业界人士应该秉承的基本行为准则。谈到此类有偿评比有些人不以为然，简单举例，如果孩子在学校是依靠给老师的红包多少来购买成绩排名、颁发“三好学生”等各类荣誉，你是否无动于衷？这类给钱上的品牌宣传，是宣传了行业中扎扎实实秉承工匠精神的典范企业？还是宣传了花钱买排名的企业？孰是孰非、一目了然。
图06、国家工商总局已经明令禁止品牌评选活动
问：中国家具协会传统家具专业委员会对此持什么态度？是否会采取具体的应对措施防？
答：此类有偿评选活动，与社会主义核心价值观背道而驰，更不利于社会主义市场经济健康发展。一方面，偏离评奖本意，损害社会风气，助长了投机取巧、弄虚作假之风，行业诚信受到严重挑战。另一方面，扰乱市场秩序，“劣币驱逐良币”，使部分个人、单位树形象打品牌不是靠质量、靠服务，而是靠虚名、靠欺骗。这些评选活动让消费者难辨优劣，更容易上当受骗，蒙受损失。所以，我们持严正批评的态度，呼吁广大红木家具企业对其进行揭露与抵制。
另外，为让假“品牌”、假“影响力”出局，保证红木家具行业健康有序的发展，监督和揭露红木家具行业评比的乱象，还行业以清新向上之风，我们中国家具协会传统家具专业委员会将充分发挥引导行业发展的作用，采取以下具体举措：
1、自2018年开始，我们每年将组织和联合红木家具各大产业区的地方行业协会，制定客观、公正、公开、透明的提名与选举规则，从每个产业区选出品质和信用兼优的企业，向行业张榜公布，以供消费者选择参照。
2、自2018年开始，我们将密切关注红木家具行业有偿颁奖、竞价排名等违法行为，对于组织冠名此类“全国”、“中国”名义活动的机构、参与此类活动的企业，也以张榜公布的方式公布其活动的真实面目，“奖项”或“荣誉”的实际性质，提醒消费者不要被引诱误导。
3、对于组织和参与此类冠名““全国”、“中国”红木家具行业内有偿评选活动非法牟利的行业地方协会、为违法活动站台的“专家”、其他各类社团机构以及各类媒体，我们将对行业公布具体的资料和事实。
4、我们将联合红木家具行业各地方协会以及门户网站、行业微信群、微信公众号等媒体，定期开展各类红木家具行业宣传、文化引导、品质报道、优劣鉴别等文化活动，提高消费者对红木家具的认识和辨别水平。
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