大道恒美：如何打造设计公司品牌？
随着城镇化速度减缓、市场需求趋于饱和以及消费群体迭代带来价值观改变,中国房地产行业已从过去的野蛮式增长进化到理性发展的阶段,地产商们为谋求生存,不得不开始自我进化与迭新之路。
作为与房地产紧密联系、荣辱与共的室内设计行业,上游地产行业的变化深刻影响着行业的状态。面对新形势、新挑战、新格局和新要求,地产设计公司不能固步自封,要精准找到破局点,打破发展僵局。
作为“设计产业品牌化推动者”“中国最富影响力的设计品牌与公关公司”,大道恒美总结过往,立足现在,放眼未来,与有识之士共同探讨设计公司品牌的建设之道,意在以品牌为抓手,推动设计行业转型升级,共绘行业全新的发展蓝图。
“设计行业正处于生态变革的重要转折点,未来,品牌力将最终决定设计公司的沉浮。谁能率先意识到品牌与文化的力量,加快自身品牌建设,转变发展方式,谁就能够在激烈的竞争中抢占优势,赢得先机。”
一、建设与发展:“让世界认识中国设计”
过去8年间,依托于独创的大品牌战略体系,大道恒美在设计领域强势占位,以“让世界认识中国设计”为目标,撬动整个中国设计行业的变革与发展。
从集艾设计、布鲁盟设计、于强室内建筑师事务所、ACE DESIGN、ENJOYDESIGN、JLa设计集团等明星企业的出圈,再至TOMO東木筑造、埂上设计等设计行业新秀的崛起......
每一个独特品牌,在大道恒美笔下均成为设计行业中的一张鲜明标签,释放着独特的品牌势能。多个设计品牌由此从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现 1—N 的增量。
面对“东方”话语权的回归,大道恒美综合研判市场现状和时代焦点,为集艾设计提炼“海派东方”的品牌核心概念,构建完整的品牌文化体系,并在每一次对外沟通中强化这一概念。在此番动作后,集艾设计一跃成为室内设计领域独树一帜的存在,达至地产设计领域亚太第一、世界第17的高度。
“我不重复别人,也不重复自己。”大道恒美充分发掘布鲁盟设计及其创始人邦邦的特性,提炼出“先锋”与“人文设计”的差异性定位,以“文化”为核心赋予品牌独特的内涵并加以策划与传播。七年间,大道恒美助力并见证其从60余人发展到如今150余人的规模,并在亿元级设计产值的基础上,不断突破亿的增量。
在系统分析豪宅设计领域态势及高净值圈层的特质,并对公司进行品牌系统诊断后,大道恒美为ACE DESIGN凝练出“当代艺墅家”的核心定位,以此深化并强化其独有的“健康住宅体系”,夯实品牌护城河。最终,ACE DESIGN不仅在设计圈引爆流量,收获豪宅客户的青睐,更出圈到更广阔的海外。
除此之外,还有ENJOYDESIGN兼容创意设计与精装设计的“美学让生活回归本真”,JLa设计强化设计创意可持续性的“创意生长,无界超越”,鸿艺源设计定位于豪宅用户的“坚持服务少墅派”,柘壹设计聚焦产品本身的“做美学之外的设计”,中熙设计以艺术为内因的“设计由心,艺术悦境”,众睦设计指向全链路生活方式构建的“与生活和融相处”......
在大道恒美看来,品牌建设没有定式、模板和套路,每一个品牌都是独特的。由此,承托于大品牌战略体系这一底层逻辑,大道恒美致力于为每一个客户提供因企而异的方案,为品牌实现“个性”,通过创意去实现他们与其他品牌的“不同”,打造独一i无二的品牌形象,助力客户的商业价值转化和生长。
二、认知与行动:设计公司的品牌建设法则
大道恒美的成功是品牌在商业世界中强大力量的深刻注脚。在大道恒美看来,品牌对于企业的价值是难以估量的,越是在商业环境诡谲多变、行业竞争异常激烈、传统模式逐渐失效的时候,品牌的价值反而越发凸显。
设计公司的创始人及管理者们需要深刻认识到当下中国乃至世界设计市场的变化与发展,并且明晰品牌在企业发展中的地位、作用及价值,重视自身的品牌建设,以突破瓶颈,找到新的发力点和增长点。
那么,设计公司品牌究竟需要怎么做呢?
第一,树立关于品牌的正确认知。
品牌是企业的无形资产。品牌通过创造内容资产,形成消费者头脑中关于品牌的独特的心智资产,并由此影响消费者的认知、态度和行为,最终影响企业的短期业绩及长期资本价值。
从短期来看,品牌可以构筑价格锚定与价格支撑力,赋予产品/服务以商业价值,包括销售额与利润、溢价能力、市场与渠道覆盖、供应商层面的话语权、客户体验、满意度等等;而将目光放得更长远的时候,品牌能够帮助企业建立竞争优势,实现市场占有率的增长,驱动业务规模扩张,赢得资源整合的机会。
立于更高的站位之上,品牌能够形构社会与文化价值,驱动企业探索新的发展方向。当品牌长期而强势地进行品牌价值观、理念、使命等文化层面的内容输出与传播时,品牌影响的不仅仅是商业市场,更是社会文化和意识形态等更深刻的层面,它能以无形但强力的方式影响消费者,并导向他们对于品牌的认同感与忠诚度。
最终,品牌能够形塑企业在行业中的领导力,并帮助企业在融资与股市方面获得更大利益与价值。
第二,品牌可以被创建。
总结十个关键点,大道恒美认为设计公司的品牌建设应该从以下八个维度开展:
明确的品牌战略
品牌战略是将品牌作为核心竞争力,以获取竞争优势、差别利润与商业价值的企业经营战略,它在品牌建设工程中占据绝对的中心地位,是所有品牌建设工作的主心骨。通过对品牌战略各方面内容系统、科学且富有创造力的建设和实施,品牌能够为企业实现从0到1、从1到N的特定目标。
设计公司在构建品牌战略时,需要基于品牌系统界面,定义发展主线与逻辑,明确企业的愿景和目标,进而自上而下地逐层分解,并在执行过程中坚持去实现,形成品牌格局。
核心的品牌定位
定位是所有战略的宪法。一个准确、明晰而独特的定位能够在品牌与消费者之间搭建起强势而高效的连接桥梁,使品牌在消费者心智中占据特殊的位置,是品牌进行传播和营销的基础。
在大道恒美看来,进行品牌定位工作首先要了解市场:以消费者为核心与出发点,深度钻研细分市场下的多样化客户需求;其次要了解行业:定义专业,明确品类,考虑市场规模、增长潜力、竞争对手及自身资源与能力;最后要在此基础上定义战略核心,为“我不同”寻找依据。
鲜明的品牌识别
鲜明而清晰的品牌识别是构建品牌资产的执行起点。企业要有意识、有计划地梳理与构建独特的品牌识别系统,通过管理与整合多元品牌触点所承载和传递的信息,为客户提供一个认识品牌的框架。
具体来说,品牌识别系统包括理念识别、行为识别和视觉识别。理念识别是整个品牌识别系统的内在核心和灵魂,它是品牌文化和精神的凝聚,统领着品牌识别工程的未来走向与发展。行为识别和视觉识别是理念识别的具象化和外在表现,前者是动态的识别形式,主要指涉企业内部组织机构与员工的行为;后者则相对静态,主要是通过品牌视觉符号的规范化、统一化设计来反映品牌的精神与文化。
品牌要内在兼修,通过构建内外统一的品牌识别,让客户对品牌产生标准化、差异化的印象和认识,提高品牌识别度,构筑牢固的品牌资产基石。
良好的品牌形象
品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感知。想要建构良好的品牌形象,需要通过各种品牌活动创造积极的、强力的、独特的品牌联想,而这些联想应该与消费者的需求和期望相契合,从而增强消费者对品牌的喜爱感和认同感。
设计公司应该具备宏观意识,基于品牌战略和定位明确自己“想要传达什么”“想要成为什么”,坚持用文化做沟通,从功能和情感两个方面塑造完整而具有吸引力的品牌形象,并连接各专业力量进行共创、共建和共赢,在正确的价值关系下对话客户。
优秀的品牌内容
落到具体的品牌实践中,大道恒美始终相信内容为王。品牌内容是品牌对外传播的直接载体,品牌应该与目标客群进行定制化的信息沟通,把握好每一次能够精彩亮相的机会,沉下心来为打造一颗属于自己的内容星球,从而构建品牌护城河,积累品牌资产,引领企业增长。
设计公司的创作内容可以包括以下维度:
1)人物:挖掘公司的创办人(合伙人)或专业团队的特质,包括但不限于专业能力、颜值、演讲技能等,将其转化成品牌内容素材,并持续输出。通过打造行业领头人或标杆角色,以名人效应辐射品牌影响力,抢占更多可合作资源。
2)作品:对于设计公司和设计师来说,高质量的作品是品牌竞争力的核心和底气,如果说人物是品牌文化的直接输出者,那么作品就是“无声胜有声”的展演与说明。这要求设计公司在重视作品前期的创想和落地的同时,也要注重作品后期的包装与传播。
3)事件:在企业年度市场战略中,要确立符合品牌整体战略的年度营销主题,系统性地规划品牌营销事件日历,打造专属于品牌的营销热点,有主题、有重点、有计划地进行品牌内容的输出。
4)活动:在长期、有规划的内容体系之外,临时性的公司内部活动也可以作为即时、短期的品牌内容进行策划并输出。这一部分的内容要注重时效性,以及与整体内容体系的匹配性和承接性。
需要指出的是,面对相似的资源类别,如何跳脱出内容创作的传统窠臼,打造个性而独特的品牌内容,是需要设计公司深入思考的课题。
精准的资源配置
在当下信息爆炸的时代,想要实现信息内容的创新性、高质量、可持续传播,必须整合资源并进行资源的精准配置,以做到内容、渠道和市场的大融合,实现品牌价值的最大化。
设计公司需要在统一的品牌建设目标下,运用和协调各种不同的资源及手段,使各异的资源在每一个阶段都能发挥出最佳的、统一的、集中的作用。一方面,要注重企业内部资源的调动与协同,在企业内部形成对于企业与品牌文化的高度认同感,引发员工的自主建设与传播。另一方面,要努力拓展与整合企业外部资源,建立多元的媒体矩阵(包括自有媒体建设、付费媒体推广、社交平台管理等等),积极参与高规格的设计垂类赛事,策划与举办公关活动等,以点带面,形成合力。
高效的品牌传播
信息技术的发展带来传播生态的变革。整体来说,今天信息传播的特点是:碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化、融合化和去中心化。传播方式从“单向输出”到“互利共动”的变化,让企业品牌的建设目标也从简单的“抵达”进化到复杂的“融合”。
品牌想要形成商业势能和长效增长,需要深入思考公域宣传和私域运营的融合,在公域打基础,私域建圈层;公域成IP,私域成生意。一方面,借助专业媒体的知名度和影响力,触达广泛的公域流量,推动品牌知名度和渗透率的提高;另一方面,通过更具互动性的社交内容来获取、聚集并运营私域流量,与用户建立情感连接,增加用户粘性和忠诚度。
持续的品牌建设
即使身处流量时代,品牌建设也绝不能停留在对于流量的盲目追求。品牌是企业应该持续建设和投入的长期工作,需要真实地产生商业价值才有更切实的意义。
设计公司品牌大多是B2B模型品牌,更需要坚持长期主义,坚持用发展的眼光看品牌,关注品牌生命周期,选择并坚持正确的战略,并在长远规划和持续运营的过程中,坚持品牌整体调性与出品,不断地强化价值的输出,关注趋势上的发展状态,控制节奏并把握时机,与时俱进地改善与变通,通过好作品、好话题、好时机、好渠道,传达品牌势能,让企业内外部主体对于企业与品牌产生一致的价值认同感和凝聚力。
新品牌的时代,认知力、文化力和审美力决定产品力、品牌力与商业增长机会。综合上述,设计公司及设计师品牌建设应以认知构建,以创新驱动,以战略定义,以文化智造,以审美引领,用整合传播。
祝你拥有一个好品牌。
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