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综艺“种草”背后美克美家藏着何种营销密码?

http://www.jiajupaiming.com 2021-07-26 17:52 家具排名

自5月首播后，腾讯视频推出的群居生活体验类真人秀《五十公里桃花坞》持续热播，微博话题阅读量27.3亿，讨论达173.1万。超强人气、口碑双双助力，每期播出总会霸榜热搜，热度讨论居高不下。

流量人气综艺IP的伴随式效应也开始全面释放。对广告主而言，高粘度、高互动、高关注的节目背后意味着品牌价值的高回报。作为在家居领域极早就提出居住文化的生活方式品牌，美克美家聚焦综艺营销，与《五十公里桃花坞》强强联手，与节目中横跨各领域、各年龄层的十五位居民共同追寻与探讨理想生活方式，以节目作为桥梁，探索品牌与消费者之间的全新沟通点，同时通过腾讯、微博等平台的资源联动传播，使品牌在话题讨论、圈层破壁、人群渗透等方面都实现了效果最大化，以破圈之势助力品牌理念触达多维人群。

那么，美克美家是如何与年轻观众进行这场娱乐化的沟通，哪些“细节”暗藏着家居品牌的营销玄机？

强化IP关联度，霸屏输出品牌理念

综艺节目扎堆的时代，品牌的选择众多，美克美家为什么选择《五十公里桃花坞》？

作为一档群居生活体验类真人秀，《五十公里桃花坞》来自各行各业的十五位居民朝夕相处，共同探寻心中的理想生活方式。节目所传递的“理想生活，不止一样“的理念与美克美家一以贯之的品牌理念完美契合，这也是其通过节目想要向观众传达的生活理念——“让每个人都能在美克美家找到自己向往的生活方式”。

建立在对艺术和生活的执着信仰之上，美克美家就是将理想生活映照进现实的缔造者。借助综艺IP的强大影响，通过标版、产品露出、花字、桌摆、空镜、片尾鸣谢等形式，高频次全方位地对美克美家的品牌内容进行集中曝光，让受众对节目和品牌形成强烈的联想记忆。不仅让美克美家的优质产品实现强势曝光，观众顺势种草了一波产品，更有效的提升品牌传播声量，加深对于品牌内涵的理解。

借势明星种草，深度盘活网综势能

理想生活空间展现的是明星最舒适放松的状态，一句轻飘飘的广告语不如明星实打实的“现身说法”来得有用。

经过一天的陌生社交，郭麒麟在美克美家的沙发里完全放弃明星形象，放松躺平的真实状态，让观众忍不住也想拥有同款“躺平”体验。

让李雪琴、彭楚粤产生剁手冲动的椅子，让周也“躺下就不想动了”的京都秋日沙发，让辣目洋子直呼“时尚又大气”的家居设计，还有时尚大佬苏芒倾情打call的蜂趣咖啡桌……在嘉宾们自然流露的生活场景基础上，促进品牌“人–货–场”三者之间的紧密互动，以具象化的情节体现产品特色；同时，形成明星种草式的推荐，非但没让观众出戏，还提升了他们对于美克美家的品牌好感，在潜移默化中完成品牌的用户拉新，形成口碑扩散。

沉浸式置入，制造视觉锤

结合生活化场景进行沉浸式置入，也是比较常规的植入方式。但美克美家在这之上进行了创新，通过颇具巧思的陈列制造视觉锤，相较刻意堆放模型，更加自然，又足够吸引关注。

三支Vlog推进情感升级

在节目幕后，美克美家邀请桃花坞建筑设计师马清运、青年艺术家陈陈陈、缅甸设计师欧欧，拍摄了三支Vlog。借助Vlog轻松自然的表现形式，与综艺 IP 共同打造出更具原生性、主题性、系列性的营销内容，为品牌产品亮点的展示打造沉浸的内容场。

从艺术与生活的视角，更深入的展示了美克美家“理想生活不止一面”的品牌理念，让营销互动真正触达消费者的内心，实现流量新增。

懂“你”更懂生活的品牌更能赢得市场

随着市场和消费需求的不断升级以及后疫情时期家居消费态度变化，定制家居企业面临着不小的挑战。在外部宏观环境动荡和内部竞争格局加剧的叠加影响下，始终以人为本，把握年轻消费群体消费趋势变化，更懂生活的品牌更有可能突出重围。

在产品端，美克美家聚焦用户的生活美学，以受众的价值共鸣，对理想生活的所需作为标准，以新一代人群的精致舒适生活的新要求为设计理念，将艺术灵感注入每一件作品中，向消费者提供有温度的多元化服务。除了美式风格之外,更多引进符合现在年轻群体的产品,简约、轻奢、现代等风格，快速进行产品风格调整，通过合作品牌引入和自主渠道布局，风格变化让消费者眼前一亮，多元化的场景体验能够快速提高进店转化率，打开市场空间。同时，注重创新发展，为消费者创造耳目一新的购物场景，今年打造的全新业态的新零售艺术体验中心——美克洞学馆，实现购物模式从 "选购式" 到 "体验式" 的跨越，为家居服务领域开拓出无尽的可能性。

在传播端，美克美家也梳理了亟待解决的种种问题，通过节目内外联动、品牌隔空联动、线上线下联动等方式，打造了让Z世代的消费者主动感知、主动传播的全链路传播，最大化地释放了热门综艺、明星代言的价值。

美克美家这次借势综艺《五十公里桃花坞》为自身做持续强化曝光，将其综艺IP资源价值运用到极致，有效输出品牌价值，在消费者心中留下深刻的品牌印象。可见，在超级IP时代，创新的IP营销方式必将为品牌营销赋能，高效精准触达消费者，促成流量变现。