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一路逆升！海尔智家数字化运营转型的张力

http://www.jiajupaiming.com 2022-05-24 17:30 家具排名

在纷繁多变、压力剧增的市场形势下，海尔智家一季度营收、利润逆势提升，毛利率唯一逆势增长，这一方面与其长期布局的海外创牌、高端创牌和智慧家庭战略有关；另一方面，一个不容忽视的事实也在刷新着人们的认知，那就是持续的数字化运营带来的连年降费提效。

同时，截止到今年5月，来自中怡康的最新数据显示，海尔智家第19周市场份额达29.2%，首位度2.6 ，创出行业全新纪录。综合1-19周看，海尔智家年累计市场份额同比增长2.5%达27.2%，持续稳居行业第一。

这份成绩单，是在一个人人皆知的困难背景下诞生的。自2020年以来，全球制造业一直被原材料价格上涨、物流费用上涨及需求萎靡两端挤压的困境，而且总体供需态势未见明显改观，这种连续性承压十分罕见。对家电行业最重要的材料之一LME铜价（伦敦金属交易所）已经突破每吨1万美元，创下近10年来新高；中美海运费较疫情前暴涨近十倍，目前仍保持在1.5万美元的水平……大批企业陷入增收不增利，或者营销萎缩的窘境。

在制造业供需两端明显可见的困难，清晰可听的压力声中，海尔智家呈现出稳打稳扎、从容以对，而且愿景越来越清晰的战略性路径，那么，他的底气来自哪里？

核心就是其全面数字化运营的战略张力。

在“一切业务数字化、一切数字业务化”的管理驱动下，海尔智家用全行业、全链条数字化平台的全新架构，击穿了当代企业运营和发展面临的重重迷雾，解锁了企业发展实践中面临的一些现实困境，开始和已经形成既创新应变、又愈加坚固的运营模式，其全行业数字化运营转型的基础越来越稳固。

实际上，在整个制造业领域，有关互联网、物联网的转型呼声一直存在，而真正实现转型者凤毛麟角。海尔智家的转型一直路径清晰、步伐坚实，整个过程尽管看起来平铺直叙、不事张扬，但涌现的却是今天显而易见的最终成果。

一切业务数字化。

在海尔智家总裁李华刚看来，“一个企业如果不经过数字化的重构，就没办法更好地服务用户，更好地和用户建立起直接的联系，这是一个必然的过程。”

或者说，在制造业整体形势重塑的背景下，有关企业效率、制造能力、研发能力、品牌能力、市场能力、用户能力的课题，只有数字化路径可以解决。基于效率和能力追求的数字化平台，是解码企业整体抗击能力的必然公式，“是企业活下去的关键”，李华刚这样认为。

没有一棵树木可拔地而起。从2012年到2014年，海尔智家相继实现了用户、客户的数字化管理，到了2018年，时任海尔智家中国区总经理的李华刚积极推进员工上平台。2020年海尔智家创新性地搭建了智家体验云平台，通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化，形成更高层级、更具赋能意义的数字化平台，使线下线上业务实现了全新性重构、迭代性升级。

换句话说，当今天大多数企业突然发现疫情现状以及国际国内市场环境发生根本性转折，企业延伸发展的横轴和深化改革的纵轴交织一起，面临诸多内外部困境，数字化已经迫在眉睫的时候，海尔智家已经探索并实践成一家数字化企业。

数字化最大的贡献，是从用户到用户全流程闭环的透明化，它根本上缩短了成本与利润之间、资源与资源之间的距离，企业与用户的距离，让整个供给链一下子活跃起来，让效率迅速实现提升。

数字化重构是一个工具平台，然而这些还不够，在李华刚看来，“如果不做根本性的颠覆，是不可能有数字化的”、“数字化变革就是要彻底颠覆，对企业内的流程进行重构”。基于“人单合一”战略的整体推进落地，海尔智家利用数字化路径，全面推进运营架构调整，实现了目标、组织、机制、流程的四个重构，以此激发每一个员工、每一个用户的潜力。

总起来看，海尔智家“一切业务数字化”战略的推进，已经形成数字化驱动的持续优化态势。“数字化在企业各方面都会展现。具体而言，第一是员工、用户、客户等人群的数字化；第二是物流、服务、营销等能力的数字化；第三是商品数字化，就是供应链研发、企划、制造到交付用户使用的流程的数字化。”李华刚的这一描述，标志着海尔智家供给链的全生命周期——采购端、生产端、研发端、市场端，乃至链条上的所有参与伙伴都参与优化，所有能优化的环节，都尽力在优化。

管理费用和营销费率，是企业运营效率是否提升的两个优先标志。海尔智家的数字化运营，恰恰让这两个数据实现了改观。一季报显示，海尔智家2022Q1销售费用率较同期优化0.4个百分点，管理费用率较同期优化0.3个百分点，而这也是海尔智家连续实现降费提效的第三年。

一切数字业务化。

“数字化加身”，让海尔智家实现了基础管理架构的提升。而“一切数字业务化”，又让海尔智家实现了数字化效能的“外溢”，这就是海尔智家基于庞大数字平台的新产业生态搭建，不断向数字化时代新物种、新业态的坚强行进。也就是说，通过数字业务化，海尔智家在智慧家电、物联网家电实现着业态变革，同时，也实现着业务模式变革。前者提升着海尔智家的制造价值，后者诞生着海尔智家发展的崭新路径。

显然，李华刚对“一切数字业务化”也有着自己独特的理解。“现在是用户的时代，决定企业成败的关键是我们与用户的距离。”物联网时代，就是一个数字生态的时代，是一个数字产业孽生的时代。海尔智家旗下场景品牌三翼鸟的诞生，正是顺应物联网时代数字化冲动而形成的新物种，即有效数字累积带来的新业务生态，它既是海尔智家数字化平台搭建自然生长应运而来的结果，也是海尔智家创“用户最佳体验”的新模式。李华刚通俗地解释了这个“数字业务化”的过程——“过去比如我卖厨电、烟机、灶具、冰箱，你得挑，我的东西最好就行，可是今天你要的不是厨电了，你要的是厨房。”也就是说，在数字化时代，海尔智家用数字化的智慧家庭体验，既演进着产业，又演进着用户需求。这就是生长出三翼鸟的背后逻辑。

想想看，海尔智家早在15年前便已布局智慧家庭，也就是说，海尔智家早就同时在“业务数字化”和“数字业务化”两端发力，而且相互促进、相互赋能、共同成长，形成内外一体的数字生态体系。

至于2020年独创出的全球首个场景品牌三翼鸟，不过是基于数字业务化——智慧家庭的新业态，也就是海尔智家所说的场景生态新赛道。近期，三翼鸟又发布了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，为用户提供全场景一站式的定制智慧家体验，人们可以看到在“数字业务化”这条道路上，海尔智家越走越远、越走越深厚，而且成果越来越明显——三翼鸟的高单价（平均客单价达到22万元）、高效率（店面效率是传统店的5倍），就说明着这种数字业务化的生命力所在，它为海尔智家的成长持续增加着新的空间、新的可预见的可能。

战略是企业的本质，战略是企业的核心，而正确的战略加上科学的执行，就是企业发展的韧性，人们看到了海尔智家逆势上扬的姿态，更应该看到其迎击风浪力量。如今，很多企业正在为未来的业绩陷入无限焦虑，而在刚过去的2021年度业绩说明会上，李华刚则显现着信心：“2022年度公司的业绩考核指标为归母净利润的增长率超过两位数”，显然，这个数字远远高于行业预期，而能够在复杂多变的市场情势下，响亮地提出这一目标，则一定是胸有成竹的底气。

从拥抱企业数字化到转型成为数字化企业，从数字化重构实现自我颠覆到创新数字驱动实现业态蝶变，从领先的智慧家庭到独创的三翼鸟，海尔智家在数字化时代，不断升级着用户体验，不断升级着赢利模式，不断升级着市场占位。

严冬方知衣暖。对所有企业来说，这应该是一个应有的启示。

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