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【新浪观点】小软装与大家居的博弈，不能靠营销制胜

http://www.jiajupaiming.com 2022-03-29 16:12 家具排名

如果说遍布全国的卖场是家居行业的动脉，那么星罗棋布的门店就是家居行业的“毛细血管”。即使动脉再强壮、通道再顺畅，假如终端门店活力不足，也将造成中央供血不足，进而影响整个行业的健康发展。小软装行业目前也正面临着这样的窘境，随着大家居企业的降维掠夺，小软装企业根本毫无招架之力。面对这样的攻势，我们应该先冷静下来，分析、梳理出自己的优势，再响应、配套进击方略。

从终端市场的动态来看，不管是线上还是线下，小软装企业与大家居品牌在营销上的差距，可谓是天壤之别。熟悉墙布窗帘的人都知道，业内各种经销商培训、区域性招商联盟看似活动频频，实则收效甚微。正如一些业内同仁所披露的那般，如果企业在营销端能够找到行之有效的解决方案，就绝不会选择这种“1+N”式的同品类招商联盟，看似阵容强大，侧面却暴露出了腰部品牌乃至上游品牌的增量焦虑。

比起小软装的劣势，营销反而成为了许多大家居品牌的拿手好戏，乃至异军突起的杀手锏。譬如欧派、索菲亚、尚品宅配，将线上造势线下营销玩的不亦乐乎。一度将营销的战火，从“整装”蔓延至“整家”，市场上各大门店也剑拔弩张，战况极其焦灼。然而，大神们打架，却往往容易伤及无辜。去年，在大家居战略的推动下，欧派、索菲亚也都纷纷推出了买橱柜、衣柜套餐送家具、窗帘的营销活动，市场一片哗然，尤其是终端的墙布窗帘门店，转瞬间被推向尴尬的境地。甚至有不少门店逼问厂家，该如何应对？

这样的变化，对于墙布窗帘品牌来说，伤害无疑是巨大的。好在这样的攻势只维持了一小段时间，随后便又恢复平静。但这样的营销战略打法，对于布局整装、整家的品牌而言，是常态化策略。早在2018年，继索菲亚799套餐和1111套餐、欧派衣柜19800套餐的延续，尚品宅配、诗尼曼也开始加入了”套餐之争“。

除此之外，维意定制的518套餐、好莱客16800套餐也纷纷出现。一时间，定制家居品牌纷纷吹响了套餐营销的号角，市场的硝烟四起，好不热闹。如今，套餐成了吸引客户消费的价格策略，套餐的差异表面上是总价和单价的折算差，但实质区别则是产品策略和促销理念的差异化。“套餐大战”的背后，也是对企业服务能力、方案解决能力，产品工业管理能力的重重考验。

这时候，我们再回过头来看小软装行业，大家依然沉浸在单品的低价策略上，价格越来越低，利润越摊越薄，方向越来越乱。“不要说过去，就连到现在，业内都还没有哪一家企业能够推出一个像样的软装套餐来试水终端。究其原因，还是输在了单品的低价策略上，本来墙布窗帘的价格就薄，再组合一个套餐的目的肯定不再是把价格打下去，而是要把价格抬上来，这样的打法，别说落到消费端，就连经销商这关都过不去。”一位业内人士如此说道。

既然不能再靠营销来硬碰硬，那小软装企业还能凭何取胜？记者认为，可以从两点出发。第一，不要急于去做品类叠加，以墙布+窗帘的小软装打法，来尝试构建轻便的社区窗口店；第二，打造更加灵活、多元的服务方式，将社区服务做深。

如今不少小软装企业，只是一味地去招大商、开大店，不仅投资成本高、回本慢，更重要的是劣势明显，加上区域保护政策，一旦该地区经销商经营能力弱，品牌销量下滑就会立马显现出来。倘若，品牌能够抛开传统的思维桎梏，以城市为中心，把门店做小，切块成若干个社区窗口店，投资小、网点多、反应迅速、服务灵活，多个社区店之间还能形成联动，对所在区域进行一网打尽。

如此一来，便能够跳出大品牌的围追堵截，将战场直接拉到用户的家门口。这时候，短兵相接，比拼的就不再是谁的规模更大、谁的体量更高，而是谁能够更灵活、更快速的去响应、去解决用户需求。

由此延伸，或许还有一线生机。