寻找增长新动能 | 尚高王永奇：卫浴行业盛行小富即安，需要资本冲击
2019年4月，卫浴行业26年老兵、知名职业经理人王永奇正式出任尚高卫浴总裁， 两年多时间过去了，王永奇+尚高发生了怎样的化学反应？
▲尚高卫浴总裁 王永奇
任职尚高卫浴两年多时间，带来四大变化
作为一名行业老兵，王永奇先后任职于九牧卫浴、三棵树涂料、苏泊尔卫浴、帅丰集成灶等知名家居企业。在尚高任职的两年多时间过去了，尚高自上而下发生了不同程度的变化，其中，王永奇总结为四个方面的变化：
·产品：从标准向定制、从风格向艺术+收纳转变
在2019年以前，尚高主要是售卖标准品，现在尚高基本实现了品类的分割，标准品主要是满足对性价比要求很高的消费群体的需求。除此之外，为适应高端消费需求，尚高还构建了高定产品体系。从以标准品为主到以定制品为主、标准品为辅，从讲究风格到更强调艺术品位、使用和收纳，尚高致力于满足不同消费者的需求，打造符合时代风向的产品体系。
王永奇特别指出，尚高卫浴现在开发产品，不是一个产品卖全国，而是卖给与之对应的人群，对应的产品广告片也完全不同，在产品开发也是延续了这一点。比如，尚高曾推出一款名为“米兰之恋”浴室柜，搭配的两面镜子是等大的，体现男女主人永远在一起且两个人对等的寓意；而新开发的普罗旺斯系列的情侣镜，是一大一小的搭配，基于大部分女性身材相对娇小的特点，在产品设计上考虑了男女性的不同使用需求。“以前以对称为美，现在在产品设计上既注重美观又注重实用。”
▲尚高普罗旺斯系列浴室柜
其次，产品的收纳性显得更重要。现在尚高卫浴开发产品讲究三个字：“性价比”，而且不是传统意义上的性价比。性是性能，体现在定制上就是以使用人为主，依照消费者家里的情况去定做，真正做到以人为本。第二是价格，卫浴行业的特点决定了产品是不可能卖天价的，成本越来越高，价格却会越来越适中，利润空间只会越来越小，因此企业要学会控制成本。第三是比，什么叫比？第一，让消费者有方案的选择和比较，甚至还有风格、价格的比较。王永奇强调，性价比并不意味着就是便宜的东西，而是性能、价格的成本控制，这意味着未来产品开发的理念也跟着变了。
·渠道：从省代向服务中心转变，更扁平
谈到在渠道方面的变化，王永奇总结起来是两种方向：一是职能，省代变身总服务中心，把服务做好；二是缩小代理商的服务范围，比如从一个省变成两个地级市。
为了更好地优化渠道、转变代理商的运营思维，尚高采取“不换脑袋就换人”的方式。每个门店跟工厂对接，企业给服务中心支付服务费，让售后做得更及时，把物流做得更好。王永奇表示，定制化就要求去中间化，只能是中间总代理变服务商，因此曾经的总代理必须要做出转变。
·管理：通过模块化管理激发员工积极性，培养人才
在王永奇看来，没有一个企业是一帆风顺的，在伏的时候能够沉得下心，能忍受困难这点很重要，所以尚高在内部的管理机制上做了一些变革。2019年，尚高在淋浴房领域实现了“阿米巴管理”，对这一板块单独剥离并实行内部承包，在管理上分模块并让员工负起责任，今年在销售模块也进行了类似尝试。
另外，王永奇正在尝试将尚高体系的营销和后勤两大板块分开，他表示，“虽然调整的时间更长一些，但关键是要把问题讲透。我们还要提拔职位代理人，不断培养梯级人才，因为一个企业靠引进人才是无法长远的，只有员工才了解企业的文化，能够跟上企业发展的思路。”
·服务：客户满意是最低标准，客户感动是最高回报
王永奇表示他刚来尚高的时候，尚高卫浴的服务基础总体还是很不错的，但是有点松散。他强调，产品质量好，没有售后的服务就是最好的服务。尚高要把传统的产品服务变成独立模块，未来成立售前、售中服务，并且尝试将售后服务压缩成最小的板块。
对于今年尚高服务板块的调整目标，王永奇浓缩成三句话：一次做好就是最大贡献；客户满意就是最低标准；客户感动就是最高回报。从降成本的角度来看，一次做好就是降低成本，客户满意品牌才能够生存下来，要生存得好就要感动客户，这才能增加黏性，这三句话恰好也是三个层次。
高定是对消费者最真实需求的挖掘，而不是材料的堆砌
谈到高定，王永奇表示，现在很多企业的高定更多是一种高端材料的堆砌，消费者买了但是没有用。“高端定制要把需求挖出来，根据生活习惯对产品的性能做出改变，而不是把最高端的材料附加上去。”
同时，他强调，高定是对使用者细微需求的完美体现、真实体现，企业要把概念理清，对消费者最细微真实需求的挖掘，并充分满足。
▲尚高的高定系列：科隆系列浴室柜
卫浴产品向艺术化方向发展，需要设计师+品牌基因+匠人合力完成
随着大家生活水准的提高，家居产品对艺术和品味的追求也越来越高。王永奇表示，尚高是一个很特殊的品牌，它的名字本身就是塞尚和凡高两个画家名字的结合，而且尚高总部大门位置做了一个水滴设计，正是凡高作品《星空》里面的水滴。另外，尚高的创始人曹工是一个画家，对尚高的总部展厅注重艺术氛围的打造。
随着消费升级，企业和产品也必须要向艺术化方向发展。王永奇发现，越来越多企业开始重视设计，大部分都是从外面聘请设计师，但是一些奢侈品品牌，比如LV从来都是自己的设计师来完成设计。国内企业也会慢慢过渡到自有设计师来设计，这是一种趋势。
在王永奇看来，真正的艺术品，需要员工有艺术氛围的熏陶才能做出来，要有工匠精神。一个带有艺术气息的品牌，首先设计师要有艺术感；第二，品牌基因要有艺术感，展示的空间也有要艺术感；第三是匠人，工人要有艺术感，各方面都要有艺术的氛围才能做得好。尚高十年以上的工匠很多，一些浴室柜上面都是用钢琴漆，讲究每一个细节。“对企业来说，艺术的氛围要有，但罗马不是一天建成的。领先品牌必然会向艺术方面发展，经过时间的积淀，真正做得好的企业会脱颖而出。”
▲尚高总部大楼
未来卫生间会像汽车一样，各产品之间有机结合
卫浴行业是一个重资产、长周期的行业，到目前来看，跨界进入卫浴领域的企业并不多。王永奇表示，站在行业的角度来看，希望多一些跨界企业把整体卫浴行业带动起来，中国民族卫浴才能屹立于世界卫浴之林。
“未来卫生间走的方向不会像厨房一样，由橱柜整合其他产品，但是会像汽车一样，实现各个产品之间的有机结合。卫生间对设计师的要求很高，现在就看哪一家企业能够把其他的品类整合起来。”王永奇表示，卫生间跟厨房不太一样，橱柜可以把厨房所有的电器整合了，目前来看，浴室柜作为一个整合载体的几率高一些，但是怎么有机结合很关键。
渠道碎片化时代，市场营销和品牌传播要“润物细无声”
随着传播渠道的碎片化，给企业的品牌传播工作带来了巨大的挑战，王永奇认为，现在企业要想做好品牌传播工作难度确实很大，以前是一件产品卖全国，一招鲜吃遍天。现在是不同产品针对不同类型人群，意味着传播渠道也要分开，不同的产品要通过不同的圈子传播。尚高现在的产品图册都是分开的，会把不同类型产品图册用在不同渠道，针对不同人群，投放在不同场所。
对比以往的推广方式，王永奇认为现在推广方式叫润物细无声，以前是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。现在要“润物细无声”，对终端销售人员的专业化程度要求更高了。
计划推出第二品牌“一生四季”
王永奇透露，尚高计划推出第二品牌“一生四季”，坚持只做浴室柜单品类。在他的规划中，“一生四季”将主推春夏秋冬四个系列：春系列采用最安全环保的材料，适合小孩子和年轻女性用，走粉嫩和可爱路线；夏系列打造黑科技、高科技感系列，偏男性用户视角；秋系列面向成功人士，秋天代表果实累累，主打奢华；冬是适老性产品，偏向古典设计与纯实木材质，各方面都要回归自然。
资本会带来一些跨界新理念，带动行业快速发展
最近几年，不少卫浴主流品牌都先后开启了上市进程。王永奇表示，未来尚高也会考虑上市，目前先把内功练好。对于所有企业来说，最终都是变成社会化的企业。
谈到资本对整个卫浴行业的产业发展进程的影响，王永奇认为，卫浴行业是一个缺少冲击的行业，大部分企业存在小富即安思想。未来的营销都是跨界的，资本会把各方面的力量、资源集中，能够带动卫浴行业更快发展。但是，资本又是逐利的，逐利性又决定了会有一些非良性进展。“资本进来有好处也有坏处，但是以好处为主，我们这个行业总体太小富即安了”。
▲尚高展位
以精细化管理应对经济不确定性
开发商爆雷，原材料成本上涨……今年总体经济形势并不是特别友好，卫浴企业也面临很多的压力和挑战。对此，王永奇认为，以前粗放式的管理行不通了，要通过精细化管理降低成本。首先，产品设计要用自己的设计师，这是节约成本的关键一步。供应商不断涨价，逼着企业压缩成本，对渠道进行改革、更加扁平化。其次，生产模块要逐步实现规范化、智能化，这是大势所趋。
王永奇认为这是一个洗牌的过程，“今年确实是大洗牌。今年还不是最困难的，大家都说明年更困难。因为房地产带来负面的影响还在延续。”对于卫浴行业而言，专业分工成本更低，未来市场会逼着企业更精专，全品类企业很难出现了。
性能+艺术风格，这是卫浴行业未来发展的方向
谈到卫浴行业未来的发展趋势，王永奇表示，第一，未来三到五年消费者的需求变化很大，工业制造企业的核心是做产品，靠好产品说话。消费者需要的是好产品，很多消费者的需求是要被激发的，未来尚高会在产品上投入大量人力。至于企业未来几年的布局，首先要研究消费的需求是什么，产品要赶紧跟上。
王永奇判断，未来定制会降温，定制会出现真正专业的设计师。“卫生间一定要给设计师留有空间，我们将来做的产品是为了配合设计师用的，可大可小，卫浴企业自己的设计师替代不了室内设计师。未来尚高要变成模块化，变成设计师的一个设计元素”。卫浴产品未来要走艺术路线，第三方设计师负责把艺术价值放大，把产品推荐给客户，这样产品才能卖出合理的价钱。未来卫浴行业的发展，产品艺术化肯定是必需的，性能+艺术风格结合在一起，走性价比路线，这是行业未来发展的方向。
▲尚高卫浴总裁 王永奇（中）
网易家居“寻找增长新动能”栏目介绍：
“世界上唯一不变的就是变化本身”。作为处在市场变化中的家居企业，该如何把握新的消费契机，实现长期稳健增长？网易家居《寻找增长新动能》系列主题访谈，深度对话家居圈领军人物，探讨领军品牌差异化发展之路，寻找企业增长新动能。
2019年4月，卫浴行业26年老兵、知名职业经理人王永奇正式出任尚高卫浴总裁， 两年多时间过去了，王永奇+尚高发生了怎样的化学反应？
▲尚高卫浴总裁 王永奇
任职尚高卫浴两年多时间，带来四大变化
作为一名行业老兵，王永奇先后任职于九牧卫浴、三棵树涂料、苏泊尔卫浴、帅丰集成灶等知名家居企业。在尚高任职的两年多时间过去了，尚高自上而下发生了不同程度的变化，其中，王永奇总结为四个方面的变化：
·产品：从标准向定制、从风格向艺术+收纳转变
在2019年以前，尚高主要是售卖标准品，现在尚高基本实现了品类的分割，标准品主要是满足对性价比要求很高的消费群体的需求。除此之外，为适应高端消费需求，尚高还构建了高定产品体系。从以标准品为主到以定制品为主、标准品为辅，从讲究风格到更强调艺术品位、使用和收纳，尚高致力于满足不同消费者的需求，打造符合时代风向的产品体系。
王永奇特别指出，尚高卫浴现在开发产品，不是一个产品卖全国，而是卖给与之对应的人群，对应的产品广告片也完全不同，在产品开发也是延续了这一点。比如，尚高曾推出一款名为“米兰之恋”浴室柜，搭配的两面镜子是等大的，体现男女主人永远在一起且两个人对等的寓意；而新开发的普罗旺斯系列的情侣镜，是一大一小的搭配，基于大部分女性身材相对娇小的特点，在产品设计上考虑了男女性的不同使用需求。“以前以对称为美，现在在产品设计上既注重美观又注重实用。”
▲尚高普罗旺斯系列浴室柜
其次，产品的收纳性显得更重要。现在尚高卫浴开发产品讲究三个字：“性价比”，而且不是传统意义上的性价比。性是性能，体现在定制上就是以使用人为主，依照消费者家里的情况去定做，真正做到以人为本。第二是价格，卫浴行业的特点决定了产品是不可能卖天价的，成本越来越高，价格却会越来越适中，利润空间只会越来越小，因此企业要学会控制成本。第三是比，什么叫比？第一，让消费者有方案的选择和比较，甚至还有风格、价格的比较。王永奇强调，性价比并不意味着就是便宜的东西，而是性能、价格的成本控制，这意味着未来产品开发的理念也跟着变了。
·渠道：从省代向服务中心转变，更扁平
谈到在渠道方面的变化，王永奇总结起来是两种方向：一是职能，省代变身总服务中心，把服务做好；二是缩小代理商的服务范围，比如从一个省变成两个地级市。
为了更好地优化渠道、转变代理商的运营思维，尚高采取“不换脑袋就换人”的方式。每个门店跟工厂对接，企业给服务中心支付服务费，让售后做得更及时，把物流做得更好。王永奇表示，定制化就要求去中间化，只能是中间总代理变服务商，因此曾经的总代理必须要做出转变。
·管理：通过模块化管理激发员工积极性，培养人才
在王永奇看来，没有一个企业是一帆风顺的，在伏的时候能够沉得下心，能忍受困难这点很重要，所以尚高在内部的管理机制上做了一些变革。2019年，尚高在淋浴房领域实现了“阿米巴管理”，对这一板块单独剥离并实行内部承包，在管理上分模块并让员工负起责任，今年在销售模块也进行了类似尝试。
另外，王永奇正在尝试将尚高体系的营销和后勤两大板块分开，他表示，“虽然调整的时间更长一些，但关键是要把问题讲透。我们还要提拔职位代理人，不断培养梯级人才，因为一个企业靠引进人才是无法长远的，只有员工才了解企业的文化，能够跟上企业发展的思路。”
·服务：客户满意是最低标准，客户感动是最高回报
王永奇表示他刚来尚高的时候，尚高卫浴的服务基础总体还是很不错的，但是有点松散。他强调，产品质量好，没有售后的服务就是最好的服务。尚高要把传统的产品服务变成独立模块，未来成立售前、售中服务，并且尝试将售后服务压缩成最小的板块。
对于今年尚高服务板块的调整目标，王永奇浓缩成三句话：一次做好就是最大贡献；客户满意就是最低标准；客户感动就是最高回报。从降成本的角度来看，一次做好就是降低成本，客户满意品牌才能够生存下来，要生存得好就要感动客户，这才能增加黏性，这三句话恰好也是三个层次。
高定是对消费者最真实需求的挖掘，而不是材料的堆砌
谈到高定，王永奇表示，现在很多企业的高定更多是一种高端材料的堆砌，消费者买了但是没有用。“高端定制要把需求挖出来，根据生活习惯对产品的性能做出改变，而不是把最高端的材料附加上去。”
同时，他强调，高定是对使用者细微需求的完美体现、真实体现，企业要把概念理清，对消费者最细微真实需求的挖掘，并充分满足。
▲尚高的高定系列：科隆系列浴室柜
卫浴产品向艺术化方向发展，需要设计师+品牌基因+匠人合力完成
随着大家生活水准的提高，家居产品对艺术和品味的追求也越来越高。王永奇表示，尚高是一个很特殊的品牌，它的名字本身就是塞尚和凡高两个画家名字的结合，而且尚高总部大门位置做了一个水滴设计，正是凡高作品《星空》里面的水滴。另外，尚高的创始人曹工是一个画家，对尚高的总部展厅注重艺术氛围的打造。
随着消费升级，企业和产品也必须要向艺术化方向发展。王永奇发现，越来越多企业开始重视设计，大部分都是从外面聘请设计师，但是一些奢侈品品牌，比如LV从来都是自己的设计师来完成设计。国内企业也会慢慢过渡到自有设计师来设计，这是一种趋势。
在王永奇看来，真正的艺术品，需要员工有艺术氛围的熏陶才能做出来，要有工匠精神。一个带有艺术气息的品牌，首先设计师要有艺术感；第二，品牌基因要有艺术感，展示的空间也有要艺术感；第三是匠人，工人要有艺术感，各方面都要有艺术的氛围才能做得好。尚高十年以上的工匠很多，一些浴室柜上面都是用钢琴漆，讲究每一个细节。“对企业来说，艺术的氛围要有，但罗马不是一天建成的。领先品牌必然会向艺术方面发展，经过时间的积淀，真正做得好的企业会脱颖而出。”
▲尚高总部大楼
未来卫生间会像汽车一样，各产品之间有机结合
卫浴行业是一个重资产、长周期的行业，到目前来看，跨界进入卫浴领域的企业并不多。王永奇表示，站在行业的角度来看，希望多一些跨界企业把整体卫浴行业带动起来，中国民族卫浴才能屹立于世界卫浴之林。
“未来卫生间走的方向不会像厨房一样，由橱柜整合其他产品，但是会像汽车一样，实现各个产品之间的有机结合。卫生间对设计师的要求很高，现在就看哪一家企业能够把其他的品类整合起来。”王永奇表示，卫生间跟厨房不太一样，橱柜可以把厨房所有的电器整合了，目前来看，浴室柜作为一个整合载体的几率高一些，但是怎么有机结合很关键。
渠道碎片化时代，市场营销和品牌传播要“润物细无声”
随着传播渠道的碎片化，给企业的品牌传播工作带来了巨大的挑战，王永奇认为，现在企业要想做好品牌传播工作难度确实很大，以前是一件产品卖全国，一招鲜吃遍天。现在是不同产品针对不同类型人群，意味着传播渠道也要分开，不同的产品要通过不同的圈子传播。尚高现在的产品图册都是分开的，会把不同类型产品图册用在不同渠道，针对不同人群，投放在不同场所。
对比以往的推广方式，王永奇认为现在推广方式叫润物细无声，以前是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。现在要“润物细无声”，对终端销售人员的专业化程度要求更高了。
计划推出第二品牌“一生四季”
王永奇透露，尚高计划推出第二品牌“一生四季”，坚持只做浴室柜单品类。在他的规划中，“一生四季”将主推春夏秋冬四个系列：春系列采用最安全环保的材料，适合小孩子和年轻女性用，走粉嫩和可爱路线；夏系列打造黑科技、高科技感系列，偏男性用户视角；秋系列面向成功人士，秋天代表果实累累，主打奢华；冬是适老性产品，偏向古典设计与纯实木材质，各方面都要回归自然。
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谈到资本对整个卫浴行业的产业发展进程的影响，王永奇认为，卫浴行业是一个缺少冲击的行业，大部分企业存在小富即安思想。未来的营销都是跨界的，资本会把各方面的力量、资源集中，能够带动卫浴行业更快发展。但是，资本又是逐利的，逐利性又决定了会有一些非良性进展。“资本进来有好处也有坏处，但是以好处为主，我们这个行业总体太小富即安了”。
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王永奇认为这是一个洗牌的过程，“今年确实是大洗牌。今年还不是最困难的，大家都说明年更困难。因为房地产带来负面的影响还在延续。”对于卫浴行业而言，专业分工成本更低，未来市场会逼着企业更精专，全品类企业很难出现了。
性能+艺术风格，这是卫浴行业未来发展的方向
谈到卫浴行业未来的发展趋势，王永奇表示，第一，未来三到五年消费者的需求变化很大，工业制造企业的核心是做产品，靠好产品说话。消费者需要的是好产品，很多消费者的需求是要被激发的，未来尚高会在产品上投入大量人力。至于企业未来几年的布局，首先要研究消费的需求是什么，产品要赶紧跟上。
王永奇判断，未来定制会降温，定制会出现真正专业的设计师。“卫生间一定要给设计师留有空间，我们将来做的产品是为了配合设计师用的，可大可小，卫浴企业自己的设计师替代不了室内设计师。未来尚高要变成模块化，变成设计师的一个设计元素”。卫浴产品未来要走艺术路线，第三方设计师负责把艺术价值放大，把产品推荐给客户，这样产品才能卖出合理的价钱。未来卫浴行业的发展，产品艺术化肯定是必需的，性能+艺术风格结合在一起，走性价比路线，这是行业未来发展的方向。
▲尚高卫浴总裁 王永奇（中）
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