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新老品牌“同台竞技”，互联网家装进入“品牌力”制胜期 | CBNData报告

http://www.jiajupaiming.com 2021-09-14 15:40 家具排名

过去，家装行业曾因供需两端碎片化、服务链条较长等特点，线上发展较为缓慢，被业内称为“互联网最难啃的骨头”。而近五年来，随着家装消费升级，互联网家装渗透率持续上升。

根据CBNData消费大数据显示，2019-2021年天猫平台家装行业的消费规模逐年扩大，且增速不断加快。商品丰富、性价比高、省时省力是许多消费者选择线上购买的原因。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

9月14日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》（下文简称CBNData《白皮书》，点击“阅读原文”查看完整报告），基于消费大数据，洞察互联网家装行业的消费升级与人群更迭，提炼出标准化、个性化、智能化、健康化等七大消费新趋势，并对未来提出四大维度的展望。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

新玩家纷纷入局

品牌力建设成家装行业机会点

根据CBNData《白皮书》显示，线上家装的细分行业当中，住宅家具消费占比最大，发展较为成熟，而家装主材、基础建材、全屋定制、办公家具的线上消费加速发展，呈现出较大潜力。

就品牌集中度而言，各个细分领域TOP10的头部品牌份额大多在40%以下，市场较为分散，这也意味着有大量的机会存在于长尾品牌当中，新品牌的持续加入激发出更多市场活力。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

在家装企业步入百花齐放的阶段，打造自身品牌力，占领消费者心智，是企业谋求长期发展的机会关键。增强品牌力，需要在清晰精准的品牌定位基础上，坚持产品创新，加强与消费者的互动，并创造更多附加价值。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

以全屋智能品牌Aqara为例，产品层面，全场景服务、多生态支持、个性化定制都是围绕用户体验展开的产品创新；沟通层面则重视与消费者的全方位立体沟通，以内容驱动，实现破圈传播；品牌层面则致力于打造年轻化、智能化的生活方式。

而文化创意家居品牌吱音和睡眠品牌蓝盒子，则通过契合当下消费趋势的品牌定位，借助互联网赋能打造满足消费者升级需求的新锐产品，并致力于与消费者建立起更深的互动与连接。

年轻代成消费主力

易被潮流趋势内容种草

互联网家装行业的消费群体也呈年轻化趋势。根据CBNData《白皮书》，男性比例逐年上升，95后人群消费增速最快，消费占比快速提升，85-95后成为互联网家装消费主力。城市分布上，四线及以下城市的消费人数占比近四成。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

数据显示电商购物平台已成为多数消费者获取家装信息的首选渠道，而年轻一代更倾向于从微博、问答平台、视频平台等泛线上媒体渠道获取信息。内容上，装修避坑、设计风格与搭配灵感、潮流趋势是家装消费者最为关注的三种类型，相较之下，90后更关注潮流趋势，容易种草生活好物。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

在家装消费的过程中，消费者最主要关注产品质量；而安装/施工服务与售后服务也是消费者关注的重点，尤其是70后与90、95后人群；而80后则更关注品牌。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

从标准化的基础需求

到环保、智能、一站式的进阶消费

基于家装消费不断进阶的需求，CBNData《白皮书》总结出了标准明确好选择、风格材质个性化、家居定制成风潮、光影氛围打造家、环保健康新时尚、购买安装一站式、机智偷懒享清闲七大消费趋势。

1、家用五金标准化、品牌化，明晰的产品内容提升选购效率

根据CBNData《白皮书》，近三年来家用五金的消费规模稳步扩增，其中锁具占比最高，而窗用配件增速明显。较整体而言，五金市场的头部品牌呈现出更快增速。同时调研显示，“产品质量良莠不齐”以及“缺乏值得信赖的品牌”，是消费者选购五金工具的两大痛点，品牌化、标准化是行业趋势所在。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

此外，有超4成用户认为“对产品了解不足”影响了线上购买，因而商家在营销上可加大对产品内容类营销的投入，包括产品演示、测评、开箱等图文及短视频。

2、风格材质个性化，实木床、布艺沙发广受欢迎

在挑选家具时，消费者普遍会关注设计风格、材质等产品属性。根据CBNData《白皮书》显示，简约现代风格的消费规模最大，而法式增速突出，受到广大95后年轻消费者的青睐，70一代消费者则更关注新中式风格。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

材质上，更多消费者偏好购买实木床，对实木的木材也有讲究，橡木、松木最受欢迎，胡桃木也越来越受关注；布艺沙发是大多数人的选择，而年轻95后则更偏爱实木沙发，80后与70前消费者对皮艺沙发的偏好更突出。

3、家居定制成风潮，满足差异化需求

在越来越讲求消费者体验的当下，一站式的全屋定制服务，既能满足户型与空间的要求，又能满足个性化的审美需求，并让家具挑选、装修体验都更简单高效，成为家装升级的一大方向。根据CBNData《白皮书》显示，全屋定制的消费规模持续扩大，增速超过了家具定制，其中越来越多70前、95后消费者的加入是驱动全屋定制快速增长的主要因素。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

而家具定制上，柜类定制更为普遍，架类、桌类、沙发类定制则呈现出较大的增长潜力。就代际而言，95后偏好定制桌柜，80、90后则更关注儿童家具，70一代偏好定制床、床垫和沙发。

4、无主灯设计流行，光影氛围打造家

CBNData调研发现，超九成消费者认为灯光设计是重要的，因为合适的灯光既能够满足不同功能空间的照明需求，又能提升空间舒适度。除了吸顶灯、吊灯等主光源，壁灯、射灯、筒灯等辅灯迎来高速增长，今年天猫618还涌现出了像轨道磁吸灯这样千万级别的新品类。

实际上，许多消费者不再使用单一主光源，而是通过多使用辅灯来满足室内照明与氛围感打造的精细化需求。根据CBNData《白皮书》显示，2021年天猫平台“无主灯”商品较两年前增长了140倍。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

以西顿照明、普洛缇等为代表的无主灯灯具头部品牌，以家居博主的内容投放、设计师推荐等方式，通过社交内容平台及家装垂类媒体触达目标消费者，扩大品牌在消费群体当中的影响力。

无主灯的设计与安装，存在清洁不便、需提前考虑、产品花费高、产品差异小而导致选择困难等问题，灯具品牌方或装企可围绕消费者痛点，持续优化设计与安装体验。

5、环保健康新时尚，岩板、无醛板等新材料涌现

购买主材，消费者更多会关注产品质量、环保健康、坚固耐用等因素，岩板、无醛板等更加安全环保的新材料应运而生。

“岩板”相关产品的搜索热度总体走高，产品整体增速高达8倍，其较多应用于桌类、几类，户外/庭院家具、案/台类、餐厅成套家具、架类等增速明显。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

无醛板类的产品消费也高速增长，并从地板、衣柜等向更多品类渗透，其中无醛板类产品在榻榻米和全屋空间定制等品类中的渗透增速较为突出。

6、购买安装一站式，家装服务备受关注

根据CBNData《白皮书》显示，近年来，家装服务在整体家装市场中的占比逐年走高，其中全包服务的年复合增长率达10%，领涨家装服务市场。对消费者来说，购买安装一站式的体验更加省心省力，他们期待家具、涂料和智能家居等更多家装产品提供配套服务。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

家装服务当中，将材料选购与施工服务相结合的家装套餐，凭借高性价比、过程透明等优势，大幅简化了装修流程，消费呈增长态势。

7、智能家居系统化，开启“智慧生活”新体验

在政策的鼓励与资本的支持下，智能家居产品增长迅猛，相关品牌成倍增长。CBNData《白皮书》显示，2021年智能家居套装同比增长超过200%，全屋智控、多维交互的智能家居系统，让消费者的居家生活更加轻松便利。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

供给、传播、服务、运营升级

家装行业的未来展望

CBNData《白皮书》指出，未来家装行业将会持续升级。在供给上，优质货品线上供给将逐步丰富，包括国际大牌、买手挖掘的宝藏单品、极具性价比的好货等等；传播上，将更贴近年轻人习惯，有效提升新消费人群的沟通效率；服务上，物流的透明化、送拆装的一体化、赔付售后的优化等等都将推动全流程的服务升级；运营上，数据工具能够帮助商家提升数据洞察和多渠道数据融合上的能力，推动长期可持续增长。