时代记忆：承压与野望，2020年度集成灶行业全回顾
——新浪家居·集成灶媒体事业部原创出品
2020年，对于集成灶行业而言，注定是一个魔幻又极其难忘的年份。
从疫情影响下几乎销售空白的第一季度，到缓慢恢复开始爬坡的二三季度，最后在四季度甚至在年末的最后一天，帅丰电器、亿田智能、火星人接连冲击资本市场并最终成功上市，给2020年定下了“低开高走”的主基调。
图：疫情解封后，三月的“厨电之都”嵊州
所以，这是最坏的时代。集成灶和厨电人，在疫情的阴影下承压，管控风险始终挥之不去，甚至又在年末有卷土重来之势；这也是最好的时代。集成灶企业和行业，又在资本下野望，行业关注度随着上市潮而空前提高。
美的、海尔、TCL、老板、帅康、四季沐歌、太阳雨等传统家电、厨电、乃至太阳能企业以各种各样的方式或产品打入该行业，行业的未来依旧欣欣向荣。
都说“太阳底下无新事”，从4P理论角度分析，价格、产品、渠道、品牌推广都是绕不开的话题。但细细品味，在这个不一样的2020年里，又注定依旧有话可说，有故事发生。多年以后，当我们回首这一年，2020一定会是对集成灶行业产生深远影响的一年。
行业格局：上市潮来袭，加速品牌格局分化
近些年来，集成灶行业销售额增长平均增速始终维持在25%-35%的幅度，直到2020年。奥维云网（AVC）推总数据显示：预计2020年，集成灶整个行业的销售额将达到189.8亿元，同比增长18.6%，而整个行业全年将实现283.7万台的销售量，同比增长33.5%。
而新浪家居·集成灶媒体事业部通过市场走访调研，依据多家企业的反馈：2020年。集成灶行业销售额规模同比增长的幅度实则受疫情影响较大，一度增速将至个位数，全年实际增速更接近于10%-13%的区间。
但即便如此，承压下营收规模在2-3亿元以上的品牌，多数都经受住了考验，一二线阵营整体表现稳健，逆势稳增。
其中，浙江美大2020三季报显示今年1-9月份，实现营收11.77亿元，净利3.35亿元，分别同比增长3.02%和10.10%。第三季度，浙江美大实现营收5.30亿元，净利1.65亿元，分别同比增长21.16%和34.83%。
作为国内集成灶行业的开创者，同时也是集成灶行业首家上市企业。从当前的营收规模来看，浙江美大仍然是集成灶行业的领跑者。诚然整体增速放缓，但财务状况优异，现金流充沛，始终被各大券商机构视为白马优质股。
除美大外，三家集成灶企业的上市，极大地增加了集成灶行业的市场关注度，同时成为了未来几年内左右行业品牌格局的大事件。
图2：2020年10月19日，帅丰电器主板上市
图3：2020年12月3日，亿田智能上市
图4：2020年12月31日，火星人上市
10月19日，帅丰电器在上海证券交易所鸣锣上市。12月3日，亿田智能在深交所创业板上市。12月31日，火星人也紧随其后，登陆创业板。三家企业的先后上市，宣告着集成灶行业将正式进入资本逐鹿的发展新阶段，有了资本的加持和券商机构的关注，一线头部品牌们势必会带动整个行业，迎来更广阔的市场操作空间。
从品牌格局进一步分析来看，从2017年到2020前三季度，美大，营收分别是10.26亿元、14.01亿元、16.84亿元、11.77亿元等，同比增速分别是：54.18%、36.49%、20.24%、3.02%。火星人，2017到2019年，营收分别是7亿元、9.55亿元、13.26亿元；同比增速分别是103.84%、36.48%和38.77%。
新浪家居预计，2020年美大全年增速在10%-15%，预计全年营收规模将维持在17.5亿元左右的水平，而火星人全年增速20%-25%，预计营收规模在16-16.5亿元之间，两者间的差距将会进一步缩小。
而亿田、帅丰2019年营收分别为6.5亿元和6.98亿元，森歌虽没有上市，但据了解，已有资本运作规划上市的计划，且疫情期间，凭借双线产品发力、积极种草新媒体，发展尤为稳健。这三家，我们预计在2020年营收规模都将在8-8.5亿元左右，难分伯仲。
除了上市企业，嵊州产业聚集地中，不容忽视的本土影响力品牌还包括美多、金帝、蓝炬星等。美多和金帝规模都在3亿元以上，2020年增长幅度近30%，表现优异。
前者美多在2020年不断打造蒸烤集成灶品类消费心智，618实现该品类销量第一，并推出第五代嵌入式集成灶，拓宽竞争赛道，2021年提出五年战略规划，将继续加大品牌推广力度；
后者金帝作为老板集团子品牌，共享供应链和蒸箱技术优势，延续了打造“蒸箱集成灶代表品牌”的差异化品牌战略，2020年蒸箱类集成灶“大满贯”阵容的同时落地橱柜新业务战略，完善橱柜收纳、集成灶烹饪和水槽清洗三大核心功能，进一步布局集成厨房全品类；
图5 金帝新品成团出道
蓝炬星则在品牌端做足声势，更换了企业LOGO，确立了“品质高于一切”的产品理念，以周迅3号、2号、1号系列集成灶新品的相继发布，逐步确立起自己做高端集成灶的产品定位。还引入人才重新打造团队，全面焕新力度如此坚决的企业，为数不多。
图6 蓝炬星以品质路线撬动消费需求
除了上市企业和嵊州本土品牌外，不得不提的还有“外来者”们：
其中，美的表现十分亮眼。2019年，当名气、云米等多个品牌踏足集成灶产业时，美的选择了观望。而2020年，美的携手其子品牌华凌在集成灶市场中突出重围，据奥维云网数据显示，美的系在2020年1-10月中销额占比达到了7.7%，同比提升6.5%。并且在今年3月的时候，美的系的线上销额占比取得了第二名的好成绩，美的和华凌的共同份额达到了8.3%。
一直以来，家电大鳄美的秉承的多元化品类占位切位的进攻操作路线，近两年虽没有大力推广集成灶，然已有所涉足。凭借其强大广泛的渠道客户基础，其集成灶销量一只在迅速扩容、野蛮生长，成为了一支传统集成灶企业都不能忽视的力量。
美的之外，不乏一些耳熟能详的品牌进入该行业，并积极布局：
其他赛道的入局者包括太阳能行业的双巨头四季沐歌、太阳雨；家电千亿企业海尔等。和美的一样，这些品牌最大的优势就在于深厚的渠道基础、客户资源，能实现网点快速铺货，且具备广泛的群众基础，品牌认知度高。
浙江版块有老板子品牌名气，入局时间虽短，但作为老板电器渠道改革的试验田，名气表现不俗，2020年依旧取得了2020年1-10月中销额占比为1.6%，同比提升0.8%的好成绩；帅康作为老牌厨电品牌，确立了以集成灶为重点业务发力的策略，也在快速上量；厨电龙头品牌方太虽然没有直接下场拼杀，则推出了“新物种”集成烹饪中心，探索智能集成厨房。
而在广东版块，华帝、百得、TCL、万和、万家乐等在2020年都在积极运作集成灶业务，或梳理产品体系，或整合营销团队，或筹备新品问世。在价格战频发，价格竞争惨烈，且很难形成专业集成灶品牌阵营的广东，新浪家居预测2021年该地区品牌将会起势，对固有行业格局形成强有力的冲击。
整体家电市场承压前行的悲观预期下，集成灶品牌的蜂入，积极寻求新品类转型，弯道破局意图明显：
一方面，头部几家企业规模尚在20亿元以下，说明该品类的市场空间还是有局限，只有肥沃的土壤，才能培植起参天大树，集成灶的市场规模还需要进一步提升。
另一方面，1亿元至6亿元之间规模的腰部企业焦灼比拼，都存在掉队的风险，也都存在脱颖而出的机会。后续品牌持续冲击，其他赛道而来对手的来势汹汹，以及越来越多的品牌参与，势必会让行业竞争趋向愈发完全和白热化。
可以肯定的是，后疫情时代的2021年，品牌阵营分化会更加明朗，马太效应会愈发强烈。
产品端：价格下探，蒸烤一体、智能成为关键词
激烈的行业竞争也一定程度折射到价格上。疫情抑制需求的影响下，加速周转背景，以价换量成为行业各品牌的策略基本面，这在2020上半年表现得尤为明显。
奥维云网发布的《集成灶品质消费白皮书》显示，2020年1-8月集成灶市场价格呈现中部萎缩、两极增长态势，6000元到8000元主销价格段在线下、线上市场份额同时下滑，线下市场4000-5000元和12000元以上产品份额增长最快，均提升了3个百分点，
在线下，为了争夺份额，价格战频次明显增多。乡镇、县级市场，一些基础款集成灶的价格已经低至2000元左右，而为了存活，广东一些集成灶生产厂家甚至祭出了千元套装，让人不免担心其产品品质。
与此同时，线上价格同样在整体下探。从价位看，线上7000元以下产品已占据销量的70%，行业今年主销产品整体均价已变成了6000元以下，线上市场3000-5000元产品增速超过4%，市场份额超过20%。 可见今年的竞争激烈程度。
新浪家居分析：一方面，随着主要品牌扩大产能，以及新进入者越来越多，在拓展市场的过程中，低价产品越来越多。另一方面基于产品本身的结构性调整，数量增多的同时，价格优势被稀释。主要表现在在蒸烤一体（独立）集成灶品类。
图7
不可否认，虽然该类产品因为功能高度复合的设计，至今仍具备出色的溢价能力：奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年1-8月，蒸烤类集成灶量价齐增，结构性增长8.4%，成为集成灶产品结构升级和市场高端化的主要力量。但很多行业人士向笔者反馈，拉长时间线看，环比2019年，蒸烤类集成灶线上产品成交价却普遍下滑了10%以上。2021年，这种均价下探的情况或将延续。
产生此现象的原因在于：蒸烤类集成灶作为高端厨电产品，为行业打开了全新的增量市场。但随着技术普及、入局品牌增多，无可避免走向大众市场，价格也会更加趋于理性，未来要拉升产品均价，仍需要不断加大创新力度。
产品价格一方面受到外部消费需求的影响而波动，另一方面，也要看产品本身的迭代变革能否让附加值作用于价格端。
抛开产品价格来看产品。疫情期间大热的蒸烤一体（独立）集成灶，在2020年风头无两。许多企业的主推明星机型、旗舰机型都集中在该结构性品类。
这其中，包括常规蒸烤一体结构的森歌A8、奥田东方明珠M5；主打蒸烤消一体的金帝P900KX、浙派ZP18；主打上下蒸烤独立的美的Y36、帅丰双子星X1、潮邦T1；主打左右蒸烤独立的亿田S8、万事兴集成灶等等。
图8
集成灶的形态和功能虽然一直在发生变化，而这种变化正是来自于需求端，换句换说，消费者需求的变化和渠道的变革正在推动集成灶产品的革新。众人拾柴火焰高，蒸烤一体（独立）集成灶已经成为集成灶高端化升级的方向。
从整体来看，集成灶除了结构性升级趋势明显外，还在2020年表现出智能化延伸深入发展的态势。不仅有单机智能的革新，亦有瞄准全局智能——智能厨房的努力。
单机智能范畴：
此前集成灶的智能主要是通过大屏幕融合视听功能、语音控制、智能菜谱等功能，仍处于自行研发、不断试水的智能化初级阶段。2020年，新浪家居集成灶媒体事业部走访市场发现，许多企业都将智能化产品作为技术储备，将在2021年集中发力。
代表产品有火星人X8，通过手势控制、人体感应、智能屏幕等39项智能创新设计，提升产品的科技感和体验感；亿田【天猫精灵蒸奇妙】集成灶D5Z，通过和AI智慧生活家居品牌天猫精灵合作，打造厨娱一体语音交互系统；美多Q9智能语音蒸烤集成灶，搭载讯飞人工智能语音技术，历时三年，用语音掌控实现解放双手。
图9
全局智能范畴：
需要注意的是，集成化产品的发展也不仅仅局限于集成灶本身，从厨房全局来看，集成水槽、集成水槽洗碗机等品类也在继续发展，不仅美的、老板、松下、欧琳等传统家电、厨卫企业在力推这些品类，森歌、金帝也在发力集成净洗中心，将集成水槽、集成水槽洗碗机和集成灶融为一站式的厨房解决方案，用品类融合，打造一个厨房，烹饪、净洗两个中心。
很显然，在集成灶单品之外，许多企业意识到厨房智能对于企业及行业转型升级的重要性。包括火星人、亿田、金帝在内，都在不遗余力的打造智能集成厨房的护城河：
火星人致力于打造智能化健康厨房，上市募集资金也将主要投向“智能集成灶产业元项目”、“研发中心及信息化建设技改项目”和“集成灶生产线升级扩产项目”；
亿田上市企业名称干脆直接采用“亿田智能”，未来深化和天猫精灵的合作持续布局智能厨房，已经规划在2021年推出智能化颠覆性产品；
金帝后者则通过建造占地约167亩、年产能30万套集成厨房产品的智能集成厨房产业园，一举成为了厨电之都-嵊州的重点项目和全局智能的带头人。
可以预见，当热水器、不锈钢厨房、橱衣柜等品类在不断扩充进集成灶企业的产品链路，未来会有越来越多的企业推出矩阵化、智能化的产品，这也让未来智慧集成的厨房触手可及，智能化，真正扮演着引领行业变革迈开关键一步的领路人角色。
品牌端：强调种草私域流量，推广更加直达消费者
2020年，尤其在疫情的倒逼下，集成灶行业在品牌推广中，更加强调和消费者互动，更加看中品宣的出圈曝光，这种推广的心态，直接催生像直播招商/卖货、品牌私域流量、互联网家装、线上线下一体化等新零售模式的层出不穷。
从整个零售端来看，线下市场的停摆让企业和代理商亟需寻找到一个突破口来打破僵局，“直播带货”成为了不错的选项。从营销方式上来看，直播的前身类似电视购物，它是强互动的、跟用户实时交流的平台。在直播间中，因为商家能够匹配非常有吸引力的优惠力度，叠加专业讲解及后续售后保障政策，更能触达目标用户。
图10 雅士林集成灶无灯工厂直播中
由于直播的带动，线上市场对于线下市场的分流比较明显。但是整体来看，直播带来的品牌声量远远大于销量，大部分集成灶企业也仅仅将直播作为品牌传播的端口。
除此之外，像引爆抖音号、视频号、小红书种草等社交电商新兴平台成为2020品牌宣传的一股风潮，具有代表性包括帅丰4月发起了“抖in好物节”，用好物种草官的形式掀起直播购物嘉年华，森歌携手抖音在浙江卫视举办“抖音美好奇妙夜”活动，用新媒体矩阵助力“品效合一”；
很多集成灶企业的市场部、电商部自导自演的卖货短剧，用视频号刷屏朋友圈；也有企业通过赞助综艺或电视剧的形式来拉近与消费者的距离，比如帅丰年末宣布将在2021年特约赞助《欢乐·喜剧人》第七季，火星人植入国产反腐热剧《巡回检察组》等。
图11 帅丰以赞助热门综艺的形式拉近与用户距离
与此同时，诸多企业入驻知乎、今日头条、百家号，还有企业前瞻性的投放好好住、一兜糖，他们都在进行品类普及心智占领，并积极优化百度专区排名、企业搜索引擎专区，争夺各类品牌、产品排行榜，充分证明了流量和曝光成为了企业争夺的关键词。
亿田明年会将电商总部迁到杭州，专门负责电商新零售平台的推广种草，帅丰明年也将会把营销中心设在杭州，只为吸引更多优秀新媒体运营人才，与潮流接轨。美多则直接喊出品宣“怒砸一个亿”的口号。
而在集成灶企业请代言人的传统上，2020年行业同样延续了以往的“热闹”：美多续约刘涛、科大续约马伊琍、蓝炬星续约周迅、佳歌携手国民女神佟丽娅、火星一号牵手影视明星胡静、奥帅打出华少、李小冉、印小天、黄圣依在内的代言组合拳……集成灶行业依旧“星”光熠熠。
图12 佳歌集成灶携手国民级女神佟丽娅
在新浪家居看来，无论是探讨线上往线下的引流效率，还是复盘渠道多元化下企业对于新零售推广模式的理解，企业目标都是为了更好获客，在市场下行通道中实现稳增。
因此，直播种草也好，代言投放也罢，致力于为用户供无缝购物的优质体验，最终能助力企业实现从渠道变革到商业模式的重塑，实现厂商和消费者的三方共赢。
渠道端：多元化链路探索，向一二线城市进军
2020年，疫情也让集成灶企业以及经销商们体验了一把什么叫“闷杀”，让大家意识到求生突围的必要性。这在很大程度上加速了渠道变革的进一步深化，主要可以分为线下、线上和多元化路径三个层面来分析解读。
招商，一直是集成灶企业当下不变的主旋律。主旋律之下的变化在于，线下的渠道深化，让企业在2020年纷纷对招商质量更加重视，对优质大商更加渴求。原因也很简单，上半年线下市场活动的集体冰封，让很多人离开了该行业或者说被市场所淘汰。尤其中小集成灶企业，急需有团队、有实力的经销商不断补充进来。
头部企业也在积极进行渠道优化。诸如，美大推出子品牌天牛，定位为公司第二品牌，就被视作为实现两条腿走路，渠道进一步细分的举措。目的就在于为了赢得更大的市场份额，提升销售总量，进一步巩固公司在集成灶行业的领军地位。
从2020年5月底天牛开始对外招商，据了解目前已有400多家经销商签约加盟。因门店寻找和装修等因素3季度开始逐步有产出，2020年重在布局，预计2021年会正常产出。
图13
亿田、森歌等也都在鼓励经销商开大店、开二店，其中，亿田计划于2021年年初，于杭州CBD区域的新时代广场开业面积多达720㎡的智能化厨房体验店，作为让产品和用户零距离接触，智能互联的一次踊跃尝试。
火星人已经在北京、上海、贵阳、济南等城市推出直营公司模式，据了解未来还会和当地加盟商开设合资公司。优格则在湖南、四川等地，用更为灵活快速的方式，和当地知名橱柜、家装企业合作，联合本土优质经销商，设立营销中心，探索联营模式。
这些举措都表明：集成灶企业一方面有优化渠道资源的现实需求，另一方面也有向传统烟灶强势的一二线城市进军，向家电零售KA发起正面战场挑战的策略考量。
线上的变革，正如前文所述，既有产品结构性的调整，以价换量、蒸烤上位，也有营销形式上的创新，引入直播，越来越多品牌开始注重在天猫、京东、苏宁开设专卖店，增加品牌曝光。
目前火星人、森歌是行业里在电商领域耕耘的优秀代表，据了解线上销售占比已经和线下形成已接近4成，后续占比有望继续增加。
而渠道多元化，是集成灶行业近几年来的一种持续化、动态化的演变。此前，集成灶的渠道主要以自营专卖店、加盟店、红星美凯龙建材卖场等建材渠道为主，但是近两年，随着越来越多的品牌进入这一行业，卖货的场所不再单一限于建材渠道。
苏宁、国美、五星等KA渠道也成为了集成灶厂家踊跃进入的销售渠道。KA卖场有着门店布局范围广、消费者认知程度高，人员专业素质强等明显的渠道优势，也有着受门店整体布局所限，导致集成灶样机展示数量偏少、产品演示困难的劣势。
因此苏宁零售云店在乡镇的开设，依托互联网工具和技术手段，打造的全新互联网零售，用小门店撬动大流量，受到了诸如美大在内集成灶企业的推崇。在渠道合作方面“扬长避短”，做到优势互补，是未来解锁集成灶行业发展的一大课题。
地产新装需求同样是当前大型厨电市场重要的需求来源。考虑到集成灶产品在改善用户体验和厨房整体视觉效果方面表现突出，越来越多的消费者将集成灶纳入家庭厨房装修的采购清单。美大凭借上千家的渠道网点布局，资深的品牌力，在工程渠道走在前列。据了解，2020年前三季度工程渠道同比增长155%。
虽然目前集成灶行业在房地产精装工程渠道占比还很低，但由于行业本身具有相当的发展潜力，房地产商一般都会选择配套部品中的大品牌和有实力的企业合作，随着集成灶行业的逐步成熟和品牌集中度的提高，相信在未来，工程精装渠道也会成为集成灶行业一个新的增长点。
同样，集成灶企业为了提高门店客单值，更好获客，加入了橱柜配套，这也带动了企业与当地装饰公司合作的需求，出于家装定制的需要，企业也在和设计师渠道有所接洽。
因此，新浪家居认为：集成灶企业瞄准未来要推出集成厨房的整体解决方案，就需要在工程、家装等非量化渠道实现突围，需要探索线上引流、线下成交的新零售合作模式，从多元化走向系列化、从卖产品转向卖场景、从模仿步入创造，仅凭借单一渠道深耕的模式已然不再适用于当下的竞争环境。
采取直营、联营模式改革，向一二线城市进军，是战略扩张需要，和当地家装公司合作，是尊重行业特性，嫁接工程、电商等渠道，则是更好的整合资源。实现线上线下全渠道发展。这无疑是集成灶行业发展一个更高层次的进阶。
图14
结语
用“向死而生”来形容2020年未免有些悲壮，对于集成灶行业而言，“向阳而生”似乎更贴合一年的情状。
这个阳，是集成灶企业活跃资本市场舞台的广阔海洋，是蒸烤类产品强势引领的产品结构性升级潮流奔涌，是智能化概念从单品创新到集成厨房布局的科技之光，是品牌公域与私域流量引爆直达消费心智的一缕暖阳，同样还是渠道在固有建材市场外枝蔓横生、多点开花的布局野心……
2020承压之下的集成灶行业，亦有向阳的野望，让我们告别过往，期待2021。
（原创：任凯）
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