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洞察丨九牧卫浴直播节成功的AB面

http://www.jiajupaiming.com 2020-09-25 15:40 家具排名

家居圈自年初开始，杀入直播界的企业并不少，大家都想冲破圈层的禁锢，离消费者更近。但操作下来就会发现，破圈却没有想的那么容易。就像很多企业把破圈作为战术，但其实忽略了产品为王的原则，破圈的前提是要尊重需求、理解消费者、针对用户的需要打造被认可的产品，这样的破圈才会大有作为。从笔者观察到的上百场的家居直播中，只有九牧做到了，它不仅在第二次直播中找到了更多潜在消费者，销售额也冲破了11亿。

除此之外，我们还发现一个有趣的现象，此次和九牧同时间直播的还有格力，同为优秀的民族品牌，二者皆想通过直播的形式持续带动销售端的变革，从这点看，格力和九牧隔空直播有点英雄所见略同的意思。

两次直播，九牧的成绩有目共睹，其在商业模式上的创新，会不会成为家居圈“降维打击”的经典案例，我们在好奇的同时，也试图分析其两次成功内外因素。

919直播传播海报2.jpg

九牧的A面：将公益进行到底

优秀的公司赚取利润，卓越的公司赢得人心，伟大的公司造福社会。

曾已何时，商人和企业家还不能划等号，唯利是图、待价而沽、见利忘义等标签，一度让商人二字备受误解。随着时代的发展，许多有国家情怀的企业家不但改变了自己的命运，更改变了国人的生活方式，他们立志消除某个领域的顽疾、捅破行业和消费者之间那层窗户纸，更有许多优秀的企业家改变了世界对中国的看法。

尤其今年以来，在很多企业还在追求活下去、保利润的情况下，九牧依旧在有条不紊的做着“厕所革命”。国人如厕无小事，九牧没有把公益二字停留在宣传层面上，而是把这个当做企业的社会责任，下沉到了实践层面。横向比对来看，九牧做公益无疑已经达到了伟大公司的标准。

我们看到，在此次919卫浴直播节上，九牧做出每售出一单将捐配一元的助力公益计划承诺，相信这也是家居圈直播的第一且唯一。据统计，这次直播不仅在全网有3亿次的曝光量，更在全平台吸引了1000万人来关注，也就是说，有1000万人在了解九牧产品后，得知九牧在为国人的健康做着公益项目，从影响力来看，这比卖出11亿的销售额更令人触动。如此我们可以做个大胆的猜测，当全中国60%以上的人都知道九牧的时候，这不仅是九牧的成功，更是全中国公共卫生空间的福音。

前面我们提到，每个企业都有自己的愿景，随着企业战略布局的深化，愿景也随之变化。九牧董事长林孝发不止一次提到做公益的初心，作为一名企业家，他深知想要把公益做好并不简单，但做公益的价值其根本是企业精神愿景的重要表达途径。“九牧做公益其实是企业应尽的社会责任，当一个企业同时具备了社会责任和经济责任的时候，才是一个完整的企业”，林孝发表示，从企业发展的角度来讲，九牧已经有了回馈社会的能力，不遗余力的做公益是九牧战略规划中最为重要的一环。

当企业做到一定程度上，会有实力和精力来做推动公益事业的发展，而这也是社会化文明程度的标尺。一个懵懵懂懂的时代，一个没有更多的组织、企业来关注公益的时代，一定不是一个经济高度发达、文化高度发达的时代。当有更多像九牧这样伟大的企业开始关注公益并去推动之时，不仅能够间接的消解一些社会矛盾，更能推动所在行业的健康、稳步的发展。“我们处于一个好的时代，我们要珍惜时代的馈赠，我们要服务更多的消费者”。坚持做公益，是九牧能够持续做品牌发酵的内因。

九牧的B面：创新营销法则

既然是直播，就需要有能够吸引消费者的手段。除了价格、产品、品牌、品质等因素，还有什么能够影响消费者的购买决策呢？从此次直播中我们洞察到了九牧的三个法宝：公私域流量的结合、多平台背书和跨界大咖的联合发声。

公私域流量结合的理念最早由经济学家吴晓波提出，并试验在他的第二场直播中，他想要挖掘出一套公私域结合、流量共享、引导销售的新模式。事实证明，对于有实力的企业来讲，这条路的确走得通。家居产品相较于快消品来讲，价格相对较高、产品相对复杂，大部分都会涉及到安装，导致很多企业觉得家居产品带不动，但其实他们忽略了一点，打通公私域流量就能解决这个问题。但前提是企业必须可以经受住组织能力重构的考验，这也是很多企业苦思冥想无法实现的，但九牧迅速的完成了这个转变。从做直播的频率和成绩来看，九牧已经把直播节做成了企业常规性的营销活动聚合点，像往年卖场所做的大促一样，只不过战场转移到了线上，同时也更加灵活，曝光量更广。这也是九牧能够实现业绩增长的外因之一。

相信能够让看九牧直播的“宝宝”们放心掏钱的另一大内因是多方的背书，做为一家民营企业，九牧真正做到了造福社会，无论是政界、商界、医疗界还是媒体方，几乎没有企业能够在直播上一次请来这么多位重量级的大咖。如果你是消费者，心里肯定也在盘算：这么多人来站台、这么好的产品摆在那，买一个试试肯定没错！

值得注意的是，本次直播节中不只有九牧的全品类产品，九牧还联动了“全球十大涂料品牌”之一的三棵树、时尚运动品牌“国货之光”特步、百年制茶世家华祥苑。在家居圈，我们通常说的跨界，其实范围很小，比如买地板的找木门的一起直播，或者做卫浴的找做吊顶的联合促销，都有一定的关联性，但九牧这次跨的比较彻底。它将其他领域的流量吸引到自己的平台，试图通过“种草”行为，进行营销前置，不仅将自己私域流量充分利用，还间接的将跨界的几个企业一网打尽。

讲到这，我们看到了九牧的创新营销新玩法，也找到了九牧能够达到11亿销售额的密钥。