点亮东京银座的17年 见证海尔智家在日本的蜕变
最近,海尔智家私有化海尔电器,再入《财富》世界500强榜单,并提高了13名。这都让海尔智家成为全球关注的焦点。在日本,海尔智家同样也成了焦点。在受疫情影响消沉的家电市场,日本海尔与AQUA双品牌7月份反增17%,1.5倍行业增速,成为日本最具竞争力的中国家电品牌。
同在7月,作为东京地标的银座街区的海尔智家展示牌进行了第四次迭代更新,通过23张图,每36秒轮播一次的方式展示“With the joy of the people. ”(传递喜悦)这一理念,给疫情影响下的日本社会带来些许温暖和希望。
由于东京银座在日本人眼里是一个很特别的场所,是日本一流品牌的集中地,代表着高端。海尔智家自从2003年出现在东京银座上方,至今已有17年。17年间,海尔智家在日本经历了从边缘品牌到主流高端品牌,从单品牌到双品牌,从传统日本企业文化到“人单合一”的全面落地等一系列改变。海尔智家点亮东京银座恰恰记录了17年来走进日本再到做大做强的全过程。
点亮东京银座,正式进入日本
东京银座,是日本最高地价的标志街区。点亮东京银座,也是企业全球影响力的证明。海尔智家自从2003年点亮东京银座后,就从未离开。
2003年,海尔智家首次点亮东京银座。1998至2005年,海尔智家乘着中国加入WTO的东风,开启了波澜壮阔的“出口创牌”战略。日本是家电大牌云集的国家,欧美家电品牌都很难立足,海尔智家借助与三洋战略合作,进入日本主流家电销售渠道。
点亮东京银座,也是为了向世界证明,海尔智家在家电王国——日本立足了。海尔智家也成为首家在东京银座投放广告的中国企业。
Haier、AQUA双品牌站稳日本市场
2007年,海尔智家与日本三洋电机共同投资成立合资公司,海尔智家在日本的发展进入新的阶段。伴随此,2008年,海尔智家将展示牌的蓝色基调换成了红色,象征着吉祥、生命力,成为当时银座街区唯一的一抹红。
2011年底,海尔智家在并购三洋电机白电业务后,三洋旗下的 AQUA品牌也转入海尔智家旗下,从而实现Haier、AQUA双品牌运营。行业普遍认为,在国门之外要创造一个新品牌,至少要亏损八年,在日本这种家电巨头云集的地方可能会更长。但是Haier和AQUA却用实力扭转了共识。数据显示,完成并购后,三洋8个月变实现扭亏为盈,2012年海尔智家在日本市场的销售额为2011年的4.5倍,达483亿日元;至此,海尔智家通过全球化品牌战略在日本站稳了脚跟,并通过Haier、AQUA双品牌跻身于日本一线家电品牌之列。
拥抱智慧家庭,人单合一创造辉煌
2019年,海尔智家位于东京银座这块展示牌再次大变脸,这次基于全新的理念:Haier Smart Home, Customize Better Life.(海尔智慧家庭,定制美好生活)。
这一年,智慧家庭成为海尔智家的重点战略,为了全面拥抱智慧家庭,海尔智家还将其在中国A股的名称改为海尔智家。
除了向全球宣传智慧家庭战略,“人单合一”也出现在展示牌上。海尔智家自从2005年就开始探索“人单合一”模式,更是在2010年后将“人单合一”作为互联网时代,为顾客创造价值的最好方式,在全集团内推行。
在进行国际化的过程中,海尔智家积累了三位一体化的丰富经验,同时也把“人单合一”的管理模式带到日本。“人单合一”模式鼓励员工根据市场变化自主决策,根据为用户创造的价值自己决定收入,这完全有别于日本传统的企业管理模式,大大激发了海尔智家日本员工的积极性和主动性。
受疫情影响,2020年新生活期间,日本家电行业同比下滑16.6%,被迫经历寒冬。但海尔品牌单独便实现新生活份额第一,双品牌合计更是扩大了竞争优势,份额达33.3%,同比增长7%,份额首位度达1.9,在家电行业颓势中迎来了增量的春天。不仅如此,双品牌冷柜已连续三个月已超40%的份额位居日本第一;双品牌冰箱上半年累计份额TOP3,超过日本本土P品牌。
真诚到永远,不惧危机
2020年7月,海尔智家这块展示牌再次出现变化,主要理念是With the joy of the people(传递喜悦)。传递了海尔智家全新的战略:全面推进体验云的建设,希望为全球每位用户提供从智慧家电到智慧场景,再到衣、食、住、娱全流程不断迭代的美好生活。
另外,在疫情期间,一幅幅温情的家庭生活场景视频,也温暖了日本亿万民众的心。许多日本人在东京银座前驻足拍照,记录这些温暖时刻。而且Haier、AQUA双品牌也实现了逆势增长。
据悉,自日本全境解除紧急状态后,疫情出现明显反弹,日本多家家电企业再次陷入经营危机:线下门店营业时间被迫缩短、入店客流量同比下滑10%以上。与不景气的线下渠道相对,海尔日本与AQUA双品牌抓住用户痛点并积极转型线上,7月份反增17%。
聚焦细分品类,冰箱、洗衣机、干衣机、冷柜均倍速于行业增长。具体来看,冰箱整体增幅28%,其中超大型、大型分别增幅22%、96%;变频全自动立式洗衣机、干衣机逆增27%、44%;冷柜增幅128%,以超40%的份额连续3个月位居市场第一。
海尔智家在日本的逆势增长充分体现了“人单合一”管理模式的有效性。“人单合一”与海尔智家的文化“真诚到永远”也一脉相承,让员工用真诚的心去发现用户需求,发现市场变化,然后积极满足需求,从而实现业绩逆势增长。
结语
海尔智家17年一直点亮着日本东京银座,见证了海尔智家在日本从边缘的新品牌成长为主流一线品牌的全过程,见证了海尔智家“人单合一”、真诚到永远的文化在日本的落地生根,见证了海尔智慧家庭战略在全球的推进。
在日本市场取得的好成绩,是海尔智家全球化的一个缩影。目前,海尔智家的营收已近一半来自海外,在美国、欧洲、东南亚等世界各地,类似从进入到做强做大的国际化故事每天都在上演。海尔智家是中国的海尔智家,也已经是世界的海尔智家。
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