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两大被忽略的数字营销高手：有门店线上销售额占比超50%

http://www.jiajupaiming.com 2020-05-27 14:19 家具排名

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我们引用的是财报数据，无论如何，肯定都有它的参考价值。

在2019年财报及2020年一季度的报告里，发现了两位数字营销的高手，一个是美克家居，另一个是索菲亚。

这两家公司的营收体量已经很大，但在大家引用数字营销案例时，往往忽略了他们。事实上，从他们的线上营销手法里，能够吸取很多有价值的经验。

援引公开的数字营销战果，2020年一季度，美克家居线上数字化营销收入同比增长135%，线上销售占总收入比超过17%，占比同比增长241%。

部分门店更牛，线上销售金额占比超过50%，来自线上的客流占比超过80%，形成线上向线下引流的良性循环。

而且，美克家居今年3月迭代推出“美家心选”小程序，在全网推出10个小时内，累计访问客户近万人。上线一个月，单日销售额较上线初期日均销售额增长223%。

这个小程序能做什么？它想做的是社交电商平台，完成线上逛店、购买、支付等全流程。

具体呈现上，美家心选展示了多种家居空间案例与产品，用户可以预约顾问，获得在线设计服务。

除心选小程序外，美克家居还通过腾讯平台进行精准投放，利用VR技术还原门店实景，实现830万次曝光，覆盖370万人。

这还不够，在直播这件事情上，他们也做得热火朝天，在多个主流线上平台，举办超过100场的专场直播，触达客户超过65万，直播期间客户互动数超过210万。

得益于数字营销的顺利推进，一季度，美克家居销售管道内跟踪顾客数和新增线索明显提高，销售管道客户同比增长87%，新增线索同比增长170%。

这不是突然就能实现的业绩，回顾2019年的战果，美克家居的线上竞争力已经很强，做了很多事情，数字营销转化达成率35.59%。用户基数快速增长，全年新增客户数同比增长108%，复购率达到30%。

注意到，他们跟腾讯系的合作比较多，重点做数字精准营销，比如定制节日音乐专辑、使用音乐等，发力小程序，搭建VR展厅等，而且在年中大促、十一大促、感恩季、新年活动等节点，一般会组织腾讯精准广告的投放，做大客流。

另外，美克已经在搭建自己的私域流量，包括品牌公众号、体验店顾客群等，并通过朋友圈、公众号包段、智能投放等引流。虽说粉丝大号的运营成果不够显著，但多种流量来源的组合，确实也能做大整个流量池。

在把流量沉淀下来的基础上，美克家居在推动导购线上化，比如用公众号/直播导购+优惠刺激+活动运营+卖点输出，配合领优惠券、品牌社群、关注直播号、顾问1对1服务等方式，吸引粉丝边看边买。

从2018年开始，美克家居投入不少精力在恣在家业务，形成了以官方主站和天猫店为主的销售渠道，到2018年底，恣在家的客流量接近2000万次，粉丝超20万。

这是一个我们平时提及不多的品牌，但你认真去看，就会感概他们的硬实力，2019年营收已经做到55.88亿元，同比增长6.21%；实现净利润4.6亿元，同比增长2.76%。

当然，投入的销售费用也是非常可观的，2019年接近16.68亿元，其中的广告宣传费接近1.38亿元，花出去的佣金超过7807万元。

最近，我们还发现美克家居有众多数字营销的动作，比如联手腾讯视频、腾讯新闻等，进行广告植入等。

再说索菲亚，这家公司在数字营销方面也是能手，投入力度比较大，基本上是线上全渠道布局，重点在天猫、京东等平台开店，并且运营抖音、快手短视频平台。

2019年，电商引流的客户占比从16%上升到27%；一线城市的电商客户占比逾45%。

比如2019年双11的时候，组织淘宝、抖音、快手直播，吸引观看17万+，点赞近50万个；投放抖音快手广告，播放1800万+，网易家居48小时直播。

除了这些营销战术动作，索菲亚还在尝试一种精准营销，跟阿里数据银行合作，进一步了解客户，以便优化门店的陈列效果，精准推荐产品。

比如用户在购买索菲亚的定制家具后，不少会到天猫平台上搜索实木床。发现这个规律后，索菲亚就想办法留下这类客户，把顾客喜欢的实木床放在门店。

2020年1月，索菲亚跟腾讯智慧零售签约合作，涉及会员体系、支付积分、流量引入等多个方面，后者将帮助推动公众号、小程序实现内容与商品推荐的精准化，另外还会落地企业微信，加强经销商员工与消费者的连接。

今年一季度，索菲亚保持了较高的营销活跃度，从2月开始到4月中旬，发起了近200场直播，同时配合社群营销、直播+社群、网红带货等，其中请淘宝网红薇娅带货，一时成了热点。

在短视频上，也多有动作，比如#看我怎么收拾你#抖音挑战赛，主打收纳卖点，专门定制了“测测你适合什么look”贴纸，活动上线7天，贴纸使用次数超19.1万，话题吸引21.8万个视频参与，总点赞超1600万。

这类活动并不少，为什么索菲亚能做起来？

这个跟自身积累的粉丝量有关，毕竟索菲亚手上已经有大号助推，同时邀请一些百万粉丝的大号配合参与；抖音开屏、原生信息流、搜索页banner等资源，也带了可观的流量；门店员工也激活了，输出了不少优质视频内容。

投入的经费也比较可观，从财报里看到，2019年销售费用超过7.65亿元，其中，仅广告费就超过1.98亿元，宣传费6835.71万元，网站费用超过4580万元。

在线上流量持续增加的市场环境下，门店要想把生意做好，是值得想办法将线上流量做起来的。先行者们的成功案例，已经给我们做了很好的示范。（来源：大材研究）

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