老板电器直播预售的“术”与“道”
春季是每年新品发布会黄金档期之一,但今年情况却有了新变化。突如其来的新冠肺炎疫情,让各行各业都深受冲击。在严峻疫情防控形势下,一些品牌将发布会往后推迟举行,而按照原计划召开新品发布会的品牌,也都采取了线上发布形式。“无接触”线上营业成为企业共同选择。
采取线上发布新品并预售的实际效果如何?与往年常规渠道的运作相比孰优孰劣?
这可能是一个暂时没有标准答案的问题,但从很多品牌最终呈现效果来看,线上新品发布、预售活动形式大于内容的现象普遍存在。一些品牌只是简单将新品发布和预售放到了线上渠道,却并未根据其特点制定针对性的营销方案。
梳理近段时间的品牌线上新品发布和预售案例,发现老板电器是一个例外。其2月底和3月初在腾讯直播举办的新品发布会、预售会堪称”叫好又叫座“,预售业绩和产品发布效果都可圈可点。
好营销离不开好创意
互联网时代,好创意的价值不言而喻。厨电与直播,本身可能是弱相关性的组合,怎样在弱相关性中找到有吸引力的连接,要的就是一个好创意。
作为一款”重新定义中式蒸烤“ 的厨电新品,直播这种形式需要承载多种诉求,包括老板蒸烤一体机CQ903新品露出、亮点介绍、产品预售等,想要做到这些,在镜头前用常规带货手段进行直播显然并不可取。
“场景化”是老板蒸烤一体机CQ903此次营销策划的核心创意点。通过邀请知名美食达人现场用产品做菜、产品在线评测并与网友进行实时互动等方式,将产品特色展示、使用方法等置入代入感很强的场景化互动过程中。再配合多轮抽奖环节烘托预热,进一步引流和提升话题热度,推动老板电器新品信息传播。
以接地气的方式将潜在客户群引导到生活化场景中并进行坦诚互动交流,这既是老板蒸烤一体机CQ903此次直播创意成功的关键,也是老板电器多年来始终注重客户产品体验的品牌文化体现 。
好营销离不开好产品
如果说直播活动的成败决定了一个产品出发时的高度,那么产品本身品质则决定了其未来的高度。
产品营销,核心必然要落脚在产品上。作为老板电器打造”中式烹饪之道“的重点厨电单品,老板蒸烤一体机CQ903本身就自带产品技术加成属性。采用了专利蒸汽输出系统的新产品,不仅解决了传统蒸烤一体机冷凝水滴落、蒸烤质量欠佳的痛点,而且还为当代年轻人提供了丰富的个性化蒸烤解决方案,提供蒸汽嫩烤、多段烹饪、高温速蒸等多种选择,给大家带来完全有别于传统模式的中式蒸烤体验。
好营销离不开好执行
当一个好创意没有好的执行落地,很难达到预期营销效果。
疫情期间,那些平时在学校里上课的老师被迫给学生们直播上课的状态,充分说明直播从来都不是一件简单的事情。
作为一项系统工程,老板蒸烤一体机CQ903新品直播预售涉及到多个重要环节,包括平台选择、议程设置、物料调度、合作嘉宾筛选、突发情况应对等多个方面,每一环节的执行水平都将对最终效果带来直接影响,甚至对产品的销售带来不可估量的危害。
以合作嘉宾的选择为例,参加3月5日腾讯直播新品预售活动的嘉宾是美食达人刘汐麟,他在现场的表现给网友留下了很积极的印象。有网友评价,看他用这台机器做菜就是一种享受,既阳光又温暖。
嘉宾的这种表现无疑是加分项。而据相关工作人员透露,在活动策划过程中,曾经拟出了一份包含多位美食KOL的名单,刘汐麟并非其中粉丝最多、名气最大的一位,但根据团队的综合研判,最终还是敲定了形象阳光且在美食专业上有自己独到之处的刘汐麟。这就是专业团队在处理关键问题上的执行力。
从2月29日首期新品直播预售开启到3月5日第二场预售圆满结束,老板蒸烤一体机CQ903线上新品预售会交出了这样一份成绩单:
在这份优异成绩单的背后,是老板电器品牌及合作商在执行上精益求精的专业态度,也是老板电器“创新、责任、务实”企业文化在团队层面的落地呈现。
老板蒸烤一体机CQ903此次线上直播预售的成功,可以说是老板电器近年来品牌发展战略的一个缩影。作为中国高端厨电代表,老板电器这些年来一直专注新生活方式,构建年轻人的”中式烹饪之道“的解决方案,打造让烹饪更健康、便捷、乐趣的美好厨房生活。这种着眼于未来的产品格局本身就值得深入学习研究。
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