欧洲家具的5种零售模式

【编者按】过去十年来，欧洲的家具分销模式已经发生了重要的结构性改变，不同零售模式的表现也并不均衡。

“衣食住行”是人类的四大基础活动，由此而产生的经济、文化和生活方式却是千差万别的。家具作为“住”的重要组成部分，在全球不同的国家和地区有着怎样的生产和消费特点？又有着怎样的发展趋势？

曲美家居&《今日家具》中文版共同成立“家居零售研究院”，将首先以“全球家居零售”的视角，从渠道、产品以及流行等多个方面探讨家居零售的现状。

零售的重要内容之一就是渠道。“家居零售研究院”将从分销渠道开始，探索不同类型的家具零售模式及近年来的变化特点。

欧洲和美国是我国家具出口的主要国家和地区，因此也成为重点关注的范围。本文将介绍欧洲家具市场的主流分销渠道及变化情况。

欧洲家具市场的分销渠道

欧洲有着为数众多的国家和地区，以及丰富多样的地域文化，德国、英国、法国、意大利、比利时、瑞典、芬兰和西班牙等国家构成了欧洲重要的家具市场。

这些国家的家具市场都有着各自的特点，尤其是有着各种各样的家具分销模式。本文列出了这些在这些国家中常见和主要的渠道类型和例子。

和中国以及大部分国家类似，欧洲家具市场的制造和分销由不同的公司来负责。在欧洲，部分家具制造商拥有他们自己的分销网络，这在一些大型公司中越来越成为一种主流。

此外，也有的家具制造商选择直接将产品销售给消费者。大部分的家具制造商选择将产品卖给零售商（不管是卖给专业家具店还是普通零售店）。

零售商和制造商之间的关系构成了渠道的重要内容，而在欧洲不同国家、部门和市场（大众或高端），甚至每一种零售渠道之间，这种关系都不尽相同。

有的零售商和制造商关系紧密，有的则不甚密切，有的制造商垄断了从制造、销售到设计的全部流程，有的市场则由买手集团占据主导地位。

需要指出的是，如下的盘点当中没有将代理商（agent）单独列出。实际上，除了完全集中型（Fully integrated）模式外，其他几种模式代理商在价值链上各个环节都发挥着重要作用。

一、完全集中型

将家具的制造和分销完全集中于一家企业的做法，被称为“完全集中型”。

这种类型的典型代表就是全球最大的家具零售商——宜家。作为瑞典家居企业，它不仅“垄断”了制造和零售、分销，还将进口、设计、制造和原材料采购集于一身，甚至延伸到最上游的森林资源。（如图1）

实际上，宜家主导着巨量的供应商，在保证高效的同时还能在成本、质量和产品完整性上拥有相当的“自信”。在2000年开始采用的行为准则——《宜家家居产品采购方式》（简称IWAY），规定了宜家给予供应商的权益以及对供应商的要求。

但宜家并不是“完全集中型”的唯一案例。据估测，欧洲有三分之一的家具制造商同时兼顾了制造和零售业务。主要的方式包括：

1）在工厂的自营商店或卖场中，仅销售自有品牌的产品

2）通过非自有的展厅和折扣店中直接销售产品

3）线下品牌加盟店（licenced stores)

4）控制特许经营的线上网络商店

5）直接进行网络销售

例如，瑞典厨房专业制造商Nobia通过超600家自有或特许经营门店，向消费者直接销售产品，此外还有向专业客户的销售；英国家具零售商DFS在全国运营着近100个家具专卖店网络。

二、部分集中型

制造商将生产与销售集中于自身，无疑对企业有着极高的要求。能够成功运营这一模式的家具企业并不多，部分集中型的分销模式则更为常见。在欧洲家具市场，制造和销售分离可能通过多种方式。

例如，家具零售商直接从制造商（而不是通过分销商）那里采购家具，并从制造商处直接发货到消费者家中。如此，零售商作为市场营销的角色就更加突出。（如图2）

而对于许多中型或大型家具零售商来说，则更倾向于通过买手集团来采购家具（尤其通过在亚洲的家具买手）。

在国内的家具展上，我们也可以经常看到来自全球各地的买手们，他们在展会考察、挑选并和供应商达成合作，安排货柜按批次运到国内，提供给单个或多个家具零售商。

通过买手制，零售商可以享受到大规模采购带来的成本降低和规模效益。（如图3）

三、非集中型

“各有分工”也是一种分销模式，也就是非集中型。这种类型代表了更加“传统”的方式，在供应链中每个角色相互独立，对其他角色的控制力也实现了最小化。其中，分销商在仓储、发货和物流中扮演着关键的角色。（如图4）

四、合约与办公制

这类产品主要供应专业买家，例如酒店家具或会议中心家具。（如图5）

五、零售模式

在不同国家，分销和家具零售的方式可能会有很大不同。有的零售商同时销售百货、食品或其他产品，而有的零售商只销售家具、家居类产品。

前一种称为“非专业家具零售商”，主要包括各种超级市场和超大型自助商场、百货公司、DIY商店，邮购和电子商务等。

后一种可以称之为“专业家具零售商”，从规模和授权方式的划分等又可以分为多种形式，包括以下几种：

（1）独立连锁店——大规模分销

通常由主营家具、配饰和家居类产品的同一个家居品牌所拥有。独立连锁店既可以是自有品牌（如宜家和Boconcept北欧风情的连锁店），或是销售自有品牌的连锁店（如奥地利XXXLutz集团，委托生产商进行家具制造然后以自有品牌的形式把产品推向市场）。

（2）特许经营——大规模分销

属于独立公司之间以合约为基础的联合，一方授权另一方使用其品牌名称、商业专利包括logo等，主要被自有品牌的特许经营商店所采用。

（3）买手集团——大规模分销

属于零售商之间的联合，但保留了买手自身的法律地位和财务独立。主要目的在通过联合购买和提供售后服务、获得技术和财务便利。这种联合可能包含多个品牌，一些买手集团也拥有他们自己的品牌。

（4）小规模独立零售商——小规模分销

这是一种更加“传统”的模式，这些小型独立销售商并不从属于任何组织。这种形式在自有品牌和多品牌门店都会采用。

家具分销模式的结构性改变趋势

过去十年来，欧洲的家具分销模式已经发生了重要的结构性改变，不同零售模式的表现也并不均衡。

首先是专业家具零售渠道正变得越来越重要。在西欧，专业性渠道占到了家具销售的绝大部分市场份额，其中买手集团、连锁商店以及特许经营尤为重要。

传统的独立家具零售商正快速失去市场份额，而家具连锁店正变得越来越重要。

德国联邦统计局发布的统计显示，2017年德国家具市场包括买手集团、专业零售商、展厅等在内的专业家具零售渠道，占到了全渠道销售额的超过80%。

此外，随着消费者的选择越来越多，从线上到线下，消费者购买家具的决策和购物过程不再是孤立的，而是流动的。

德勤2018年全球零售能力报告指出，在全球范围内，花费在实体店中的每一美元，其中有56美分受到了数字科技的影响，这比2013年上涨了36%。

此外，通过多种方式包括电脑、手机APP、实体店等购物的消费者，比那些仅在实体店中购物的人，消费金额要高两倍。

此外据估测，德国的在线家具市场将保持每年约10%的增长，欧洲其他地方也类似，其中宜家、Made和亚马逊将受益于这种增长。

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