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从“褪色”的百色熊与其“本土化作战”失利，看涂料洋品牌的生存法则

http://www.jiajupaiming.com 2023-12-19 11:11 家具排名

12月6日，百色熊中国向全体经销商合作伙伴发布公开信，宣布将从2024年开始退出中国市场。百色熊涂料在信中表示：

“为了维护公司利益，经过慎重考虑和评估，百色熊集团决定退出中国市场。在这里，我们深感抱歉通知您，我们已决定关闭我们的中国市场。
“自2023年12月6日起，我们将不再续签任何2024年经销商合同，并预计将于2024年停止运营。未来几日内，我们将与您单独会面，告知业务关停善后工作的详细信息。
“衷心感谢各位多年来对百色熊品牌的大力支持。希望在接下来的几个月里，我们能够通力合作，平稳过渡。”
“感谢您的理解。”

有消息称，百色熊之所以宣布退出中国市场，可能缘于美国总部新任总裁不满中国区的销量所致，即白色熊在中国区运营没有创造出与品牌影响力相对应的规模。

据公开资料显示，成立于1947年的百色熊（Behr）是美国财富500强企业马斯科（Masco）集团旗下涂料品牌，是全球涂料界中数一数二的存在，但长期以来在竞争激烈的中国市场却做的不声不响，始终没有形成规模效益。

近年来，伴随中国房地产市场的逐步疲软，大型工装涂料需求量大幅下滑，存量房装修以及大平层等高端别墅眼下正成为各大建材家装企业的兵家必争之地，“国内涂料市场竞争格局正在日益加剧，“优胜劣汰”在所难免。

事实上，对海外涂料品牌而言，无论品牌历史多么悠久，全球市场表现多么出色，都需要因地制宜地制定有针对性的经营策略，来应对不同国家或地域间的市场环境。不能一味以自身经营准绳来套用其它市场，毕竟在不同的市场环境间，国家特色、消费习惯以及风土人情等方面差异仍然十分显著。

起初，百色熊进入中国市场，将产品定位于中高端市场，但其太过依赖自身品牌知名度，缺乏在国内市场对目标群体进行的传播与普及力度，品牌优势没有与本土宣传形成合力。

虽然百色熊施工效果还算不错，但客单价相对昂贵，其独创“蛋壳色泽”概念并没有赢得太多来自中国消费者的青睐与关注，这一方面同样与百色熊的宣传力度欠缺有直接关系，另一方面，百色熊在设计与审美层面略有些“特立独行”，没有顺应中国市场主流的消费习惯，而一些反响不错的功能性涂料，市面上又大多存在不少极具性价比的“平替”选择，使得百色熊的优势并没有得到凸显。

另外，更加致命的是，百色熊对墙面基层的细节处理要求较高，由于产品施工后会形成完整的漆膜，所以如果基层处理存在瑕疵，将严重影响整体的施工效果，因而变相增加了施工的技术难度与门槛，对施工者与工程兼容度来说不算友好。最后，在销售渠道方面，由于百色熊经营模式为原装进口，购买需要报关单，没有统一经销商，次品、伪品充斥市场，消费者权益难以得到有效保障。

至此可以看出，百色熊虽然在全球市场排名相对靠前，但在华本土化运营并不成功。如果百色熊退出中国市场可以归咎为“水土不服”四个字的话，那么诸如立邦、阿尔贝娜、泰克诺斯等海外涂料品牌在中国可谓是“风生水起”，堪称海外涂料品牌在中国本土化成功运营的典范。

以阿尔贝娜举例，与百色熊一样，都是始于上世纪历史十分悠久的涂料品牌，并且阿尔贝娜在德国当地的墙面漆消费零售市场中拥有98%的品牌认知度，可谓是真正意义上德国家喻户晓的涂料品牌。

与百色熊背靠北美起家所不同的是，阿尔贝娜更多代表了来自欧洲的涂料品质，它先后获得了德国蓝天使（Blue Angel）及德国莱茵TÜV检测等认证，并且在德国独立评测机构Stiftung Warentest的评测中，阿尔贝娜weiß获得了优良品质的肯定。

然而就是这样一家亦如“奔驰”品质般的品牌在进军中国市场的过程中也并非一帆风顺，相比百色熊来说，阿尔贝娜或许是借鉴了来自立邦中国等品牌的本土化成功运营经验，在其母公司DAW SE集团2016年与“防水材料行业第一股”的东方雨虹成立合资公司后，在华业务才悄然迎来转机。

事实上，许多海外品牌都会借助在当地企业成立合资公司的办法来迅速打开产品销路，当然前提是要求一些高端品牌能够放下身段，理性且务实地去看待当地市场环境与自身产品定位之间的关系。而这一点，阿尔贝娜相比百色熊看上去要好上许多。

毕竟不久前，在2023年的5月中国之行当中，DAW SE集团首席执行官 Dr.Ralf Murjahn一行人等亲自到访中国参观交流，DAW SE集团表示将持续增强在中国的综合实力，通过引入更多有价值的产品技术和应用经验，为阿尔贝娜等品牌与中国涂料行业的高质量发展贡献更多力量，这里足见阿尔贝娜对中国市场的重视程度。

海外品牌可以借助本地合作伙伴快速了解本土市场，这样可以更好地理解当地文化、市场需求、法规和消费者行为，有助于调整产品、服务和市场策略，提高品牌的适应性。其次，本土合资伙伴可以帮助分担市场进入和运营风险。他们熟悉当地市场环境，了解市场变化，能够提供有针对性的建议，有助于减轻新市场进入的不确定性。

并且，通过本土合资公司有助于建立更广泛的商业网络和关系。这对于获取合适的供应商、渠道合作伙伴以及与政府和当地企业建立良好关系都是至关重要的，这将有助于与当地企业建立合资关系有助于提高品牌的本土信任度。

总的来说，百色熊在中国的“褪色”或许只是缘于本身在中国本土化运营的阶段性失利，在百色熊“试水”中国失败以及之后的一系列商业复盘后，不排除百色熊也会参照立邦、阿尔贝娜等品牌在华运作的经验，甚至成立百色熊（中国）这样专注于中国市场的合资企业。

毕竟成立合资公司是一种在海外本土化运营中相对灵活而有利的策略，可以最大程度地利用本地资源、降低运营风险，同时更好地满足当地市场的需求和规定。