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“金九银十”旺季不再，”超长黄金周”也难掩厨电市场低迷

http://www.jiajupaiming.com 2023-10-08 16:59 家具排名

以往，提到“金九银十”，脑海中浮现的常常是家电消费旺季，卖场人潮涌动的场景。不过相较于往年的热卖，看起来，曾经的“金九银十”对于如今的家电卖场已经渐行渐远了。

卖场人流稀少，节点效应不再明显

就在刚刚过去的十一黄金周，连带着中秋节，双节同庆，实则热闹非凡。很多城市旅游开启了“人从众”模式。

经文化和旅游部数据中心测算中秋节、国庆节假期8天国内旅游出游人数达8.26亿人次按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%。

但是这种节点效应下的热闹却没有延展到家居建材以及家电卖场中。笔者问询了一些厨电行业人士，普遍认为今年“金九银十”的说法在自己身处的行业里已经不适用了。

万家乐线下营销中心总经理雷海对此表示，“所谓淡旺季之分，我觉得得分两个维度去看待。对于用户消费需求而言，金九银十、315、年底换购等C端需求，受到新装房、老房改造等周期性影响，是有淡旺季分别的；但是对于运营渠道而言，无论是批发还是分销，基本每个月都会有政策牵引，去提货。”

德意电器零售事业部总监徐鹏程也表示，“金九银十”现象不明显了，反而是618和双11这种线上节点的拉动明显高于传统黄金周。

对于市场人士而言，刚过去的双节，普遍最直观的一个感受就是：卖场没人气，活动搞不动。

某厨电头部品牌的芜湖区域代理商向笔者反馈，华帝在此次国庆期间针对性的开展了单门店落地活动，例如老客户烘培、茶话会等内容的小落地团购开展。不过，9-10月整体客流没有达到预期，从消费者消费行为来看呈现高端需求和平价需求两极分化较明显。

不少业内人士感叹，三季度业绩惨淡，生意不如往年好做，直呼建材市场没有人气，就连装修的人也少了。某集成灶头部品牌代理商表示，自己几个店巡店下来，都人流稀少。“不光是集成灶，厨电，甚至家居建材那些大品牌也一样。终端活动做不太起来，我看身边也有一些同行在关店。”

事实上，对于不少厨电代理商而言，切实感受到疫情放开后面临的挑战反而更大了。不少人反馈以往节日的大促等手段如同一拳打到棉花上，消费者并不感冒，而且要做到同比往年的业绩，可能花费的投入，在建店、人力、水电等方面，整体费用要更高。

平常心对待，市场参与者将更趋于理性

分析“金九银十”魔力消失的原因，显然无法跳脱当下的市场环境。

在和厨电行业相关人士、以及部分代理商交流后，大家普遍认为，当前存在着一个预期落差现象。

镜子的一面——是年初疫情放开后品牌方、商家对于市场回暖的强烈期望下的各种备战和调动资源，继而不少品类开打价格战来试图抢占先机；而另一面的现实却是——回暖的力度不够，消费人群的购买力不及预期，增量需求的不足。因此厨电行业的传统意义上7-8月淡季变得更淡，金九银十的提升作用也没有变得明显。

市场环境、消费不振、房地产低迷的主要原因之下，其实“金九银十”效应减弱也不单单只是今年的特例。

不少业内人士都表示，淡旺季的差别正在缩小，而这之中，最本质的还是在于消费者购买习惯的改变，以及愈发理性的消费态度在无形中起着作用。

因此大家分析“金九银十”消失的原因，除了市场外部环境外，无外乎以下几点：

首先，消费者购买心态的愈发理性。随着我国居民可支配收入的逐年增加，消费者在购买家电产品时不需要像从前那样货比三家只为了百十块钱的差价。性价比已经不是第一关注点，而产品性能、使用体验则是用户更加关心的选项，这让购置家电厨电的需求变得更加理性，且分散；

其次，电商平台促销频繁的分流。再加上电商平台在近些年的普及和相对比较频繁的促销活动，比如618、双十一之类的，完全改变了消费者的购买习惯，让消费者不必集中在节假日购买家电产品。

最后，多种渠道出现带来的分散。以往在建材、家居卖场人头攒动的装修季，最常见的就是品牌方的各种促销、异业联盟活动，而彼时也是国美、苏宁、以及红星、月星等最火爆的时期，很多代理商也把将店开进大卖场作为自身追求。

现如今随着互联网家装渠道、电商、工程乃至下沉渠道的兴起，已经将C端需求进一步日常化和截流。消费者可以在更加前端、更加接近家门口的地方实现购物，企业也通过多渠道、多路径进行着内部改革，平摊对节点的过分依赖。

因此，我们并不能说“金九银十”魔力不再的现象，是由谁单独造成的，它的消退只能说是国民经济提升、渠道多样化等因素造成的市场规则改变，尤其现在的消费者更注重质价比而非性价比，更愿意享受节假日，而不是让节假日被购物所绑架。这样看来，“金九银十”效应减弱并不是一件坏事，反而更加证明了我们的生活质量。

对于家电、厨电企业而言，消费者买方的理性，也将最终逐步带来卖方市场的理性回归。

据万家乐雷海透露，企业9月按照截止目前的趋势，同比增长15-20%，基本达成预期。一方面是由于7-8月多消化了一些库存后，企业在9-10月库存更加有的放矢。另一方面，企业在这几个月常态化的做了很多零售促销的业务动作。

比如，借助于万家乐赞助中国跳水队，结合此番亚运会，成立了一个重大的IP加以宣传，并结合线上线下的门店以及京东、天猫等下沉渠道做了很多的推广活动。

“其实像九、十月份，我们也比较常态化的在做一些大促活动。而且其实促销月月都有，比如现在是买厨电三件套的套餐满一定金额就送杭州旅游机会诸如此类，将以前的大促购买分摊到平日，放平心态。”德意徐鹏程也谈道。

不可否认，在“金九银十”旺季不旺的背后，有撤店关店和销售躺平的现象，有经销商门店变成“杂货铺”，为了保证利润开始同时经营各个品类的情况，同时仍然还有一些低价竞争，一降再降的内卷，但业内人士同时坚信，虽然“金九银十”折射出行业后市在短期内依然不容乐观，但这种无序的市场局面不会一直延续下去，一边靠熬，一边求变才是生存之道。

对于渠道运营而言，徐鹏程认为要在现在存量市场中尽可能生存且保证质量，逃脱不了4P理论，要回归商业本质，尤其产品的价格，离不开品牌，也离不开竞争力的产品本身。其认为，这时候特别是一些厨电大品牌更要注重渠道均衡发展，要重视经销商利益，保护渠道资产，维护渠道忠诚度和稳定度，因为扎实的渠道，才是度过寒冬的根基。

浙派电器总经理闫红涛则建议未来的经销商不要将建店思路限制在或者依然停留在要去建材城开店，未来流量更适合临街店，要根据人流去建店，这样才不会受制于无论节点还是平日都人流稀少的困局。

此时，想必没有谁比企业自身更明白坚守和产品的重要性。笔者也注意到，很多厨电企业集中在此时发新品，比如不少厨电企业在推出集成烹饪中心，这其中也包括很多集成灶专业品牌，一来是刺激经销商提货实现业绩冲刺，二来也是在当下竞争环境下寻求新的商业价值点，说好新故事。三来也是企业在通过产品调整迭代谋求破局转型的一种尝试。

毕竟，再好的节点效应终究是一段日子，企业看重的还是每月以及全年能否过上好日子。

写在最后：

不仅仅是厨电行业，家电乃至家居建材行业，都身处“金九银十”效应减弱的当下环境中，企业与经销商的坚守、转型和变革势必将成为后市的主旋律。

提升品牌塑造，优化产品组合，提高销售服务技能，加强数字化营销，渠道多样化，探索新型业务模式，谁的适应力和应变能力更强，综合能力更突出，也就愈发能在淡旺季不分明的市场中沉浮，笑到最后。

（任凯）