由KBC2023看集成厨电的上半场：坚守中寻新路径
被誉为行业风向标和晴雨表的2023上海厨卫展（以下简称KBC），在因为疫情原因停摆一年后，再度于今年6月7日，在上海新国际博览中心如期而至。
作为国内最大的专业型厨房卫浴展会，本次展会据悉有1300+中外企业参与其中，“集成厨房说”则选择重点关注集成厨电企业，通过恰在一年中段召开的展会品牌掠影，借助参展的集成厨电品牌相关负责人的视角，来窥探该行业行至中盘的上半场侧面。
人气平平非“主角”，很难充当招商效果阵地
单论人流量，考虑到疫情后久违的喧闹，平心而论，其实本次2023KBC的首日人气并不算差。但是笔者所指的“人气平平”主要相对于集成厨电企业而言。开展首日，多数集成厨电品牌市场部、招商部相关人员反馈虽然人流量尚可，但对于招商成交助益有限。
与之相对应的现状则是——以集成灶为首的集成厨电企业近年来逐渐让出主角，更多的风头集中在卫浴企业上。
从参展品牌数量上可以证明，2017年，翻阅过往信息，还有接近30家集成灶企业参展，而疫情三年对线下活跃度的影响，叠加行业增速放缓直至今年上半年的下滑，此次专业的集成灶参展品牌缩减为不到11家。
相反，卫浴企业、卫浴相关定制品类，参展企业数量则是集成厨电的倍数级。
另一个明显的感触是，在笔者交流过程中，几乎所有集成灶品牌都反馈展会的招商作用正在逐年消退。有企业工作人员感慨：想想6-7年前，行业三大展，广州、北京、上海。恨不能都全参与，人气旺不说，洽谈签约意向的加盟商也多。现在主要以展示品牌形象、推广产品为主。
这位业内人的话也勾起了笔者的回忆，确实，以往KBC的“风景线”是集成灶品牌各家展馆前的人气“争夺战”，发单页、流动传单、各种现场宣发活动、领导发言等，比比皆是。如今，现场发布会频次有所减少。“当食物出炉的时候，人是最多的……”某集成灶企业市场部人员无奈地打趣道。
对于很多看中生存质量的中小品牌而言，在KBC上能招到多少新商，其实才是最实际的成效比、性价比的评判标准。综上，展会本身招商效用在式微。
产品智能新意不足，集成烹饪中心渐成趋势
可能是4月底的AWE家博会和6月初的KBC厨卫展时间相距太近，加之展会地点同为上海新国际博览中心，一些连续参展的集成厨电上市头部企业，都不出意料地没有拿出太多“新意”。甚至有些连展台搭建风格也是几乎对AWE照搬不误。
AWE上，我们所见到的火星人蒸烤料理集成灶NEXT，X8旗舰、美大的智慧双变频科技的集成灶、亿田的集成烹洗中心、帅丰魔洁&魔净集成水洗等，这次也是再次见面。
围绕集成、智能、场景等消费趋势，从此番整体展出的集成厨电产品来看，各品牌在KBC上主要呈现出两种思维打法。
一来是，单品上的功能去纵向深挖。品牌企业们各显神通在各自产品上技术摆擂。
比如，集成灶无论是蒸烤炸、蒸烤炸消、蒸烤同步（双腔）、蒸烤料理等，这些都是在下腔上的各种加法。
亦或是，帅丰无极X6、佳歌A7ZK智能悬浮屏这样在屏幕操作上进行优化，各家产品推出的不同唤醒方式的语音系统，以及板川利用电燃科技的纯电集成灶、火王搭载的可以智能控火调火，让火焰数字化的智能灶αZ系列等，都可以归为单品上的功能优化、迭代或创新。
同理，主推集成水槽、集成洗碗机或集成净洗的企业如友嘉、爱尔卡、拓屋、博霖等，也是在套数、容量、腔体、洗涤喷淋模式上进行精研。
二来是，品类上的场景化横向组合。这表现的最为明显的就是集成烹饪中心在集成灶企业中“起风了”。
纵向创新，本质上是一种“打井”的方法论。以上这些集成厨电类产品的单品功能，很多都呈现出同质化的“卷”态势。而现在，这种卷，慢慢延伸到场景化战场上，很多集成灶企业都推出或筹备推出集成烹饪中心。
2023KBC上，笔者所了解到的，亿田已经推出了该类产品，蓝炬星、板川也进行了产品展出，计划筹备在下半年正式进行品类上市。没参展的企业中，除了方太之外，华帝、帅康、浙派等，都有相应产品。
集成烹饪中心的出现，主要是瞄准聚焦了中国家庭厨房空间小、烹饪时间长等痛点，旨在重塑科学的厨房动线，通过高度集成多种厨电产品，给予消费者空间、智能、健康的多维集成的高效厨房解决方案。
不过对于集成烹饪中心“新物种”，一直以来都在集成灶企业中存在不小的争论。在此番KBC上，围绕这一话题，各家也观点不一。
火星人董事长黄卫斌在逛展交流中，直言企业内部论证过可行性，最终决定不做，理由是其认为集成灶企业应该打法明确，品类、路线专一，做集成烹饪中心有为他人和前人做嫁衣之嫌。
蓝炬星董事长钱松良则坦言，站在符合自身现状的品牌发展阶段来看，启示很多中小集成灶企业更多要考虑门店和经销商的生存状态，集成烹饪中心在做到“人有我也有”的基础上，能切中一部分消费换装需求。
火王副总经理罗茂德表示，集成灶和集成烹饪中心之间不存在非此即彼的对立，可以共存。“我们要想的还是如何让做饭变得简单幸福，可以是形式上的变化，结构上的变化，三件套、集成灶，还是集成烹饪中心，本质都是为了实现用户价值，创造价值。”
佳歌营销相关负责人则认为，集成灶企业没必要纠结上不上集成烹饪中心项目这个问题，“因为上排烟还是下排烟好，都是消费者说了算，对于集成灶企业的体量而言，只要弄清楚该品类有没有市场，能不能做出这种产品，消费者接不接受，企业有没有利润几个问题，如果有，那就做。”
或许，下半年，我们会见到更多集成灶企业涉足集成烹饪中心品类，因为技术难度对于形成产业链的他们而言并不高，能保证更多的利润空间，活下去更重要。
写在最后：
诚然，展会边际效应在递减，但是展会的内生价值却不会消失。事实上，集成厨电企业之间的各方人士，也需要通过各种展会实现一次次“内部交流”，总结得失。
用一位不愿透露姓名的业内人士的话，现在是集成厨电行业一个“兵荒马乱”的时期，在房地产没有积极利好，消费者掏钱愈发谨慎的当下，企业只能选择主动出击，展会就是一个载体，也能实现知己知彼。
从另一个层面来看，北京建博会、AWE家博会、上海厨卫展，以及之后要到来的广州展等专业型展会，让企业的新产品、新技术、新方向得到了更多的曝光机会，也让意向加盟商，消费者能直接进行比较选择。毕竟，说得再好，还是要拿出真本事。我们需要这种行业自信。
在各种营销打法都有些失效的当下，从集成厨电企业各方在展会上的心声流露中，呈现了一个艰难而卷的行业上半场缩影。这也让我们更加期盼市场的下半场能好起来，在此呼吁更多积极的心态注入和创新的坚持坚守。
（任凯）
相关知识
由KBC2023看集成厨电的上半场：坚守中寻新路径
美的集成灶荣获中国集成厨电产业二十年行业贡献奖
2023AWE开展在即,厨电行业的未来发展看老板电器
精彩抢先看！在智能集成厨电高峰论坛预见未来
2022中国集成厨电暨京东首届厨电购物周启动仪式落幕
火星人集成灶|集成厨电,开放厨房,开启新厨房主张
2022中国集成厨电创领峰会暨京东首届集成厨电购物周启动仪式圆满落幕
美的《夏日寻风》大片来袭,解锁清凉”夏厨“新秘籍!
集成厨电到底应该如何“集成”？看方太是如何解答的
海尔厨电联合家电院发布集成灶行业白皮书
