家页观察丨从渠道战转向品牌战，家居企业学会种草收货是关键
家居行业一直处于大行业、小企业、强渠道、弱品牌的状态，在产业升级的浪潮中，这一现状亟待改变，消费端的需求变化倒逼企业加速完成全面的数字化转型。
当前，以80、90甚至00为主的家居消费人群，消费习惯发生了巨大变化，原有的家居流通渠道不再能够满足新生代置业群体的家居需求，一站式、线上线下一体化成为新主流。
在过去，消费端对于家居购买只知渠道不知品牌，每一个城市的家居集散地都以强势渠道为核心进行发展，渠道即品牌、即背书。
未来，随着数字化、零售化、一站式消费模式的崛起，家居行业的渠道形式将会更加丰富多元。
在新的竞争格局中，企业进入到了品牌化竞技阶段，消费端品牌认知的打造、品牌形象的塑造、品牌粘性的创造都变得尤为重要。
消费市场变化使得原有经销体系和渠道受到严重冲击，品销合一是下一个阶段企业增长的关键。
家居行业竞争从渠道战转向品牌战，品牌传播不再服务于招商，而是更需要转化。
新时代的家居营销朝着品销合一方向发展，它需要企业建立一套完整的线上线下一体化运营逻辑，善用互联网平台工具，通过品牌种草、精准获客、高效收获构建全新营销闭环，真正实现经营的提效降本，完成生意的创新增长。
1：持续的内容传播解决低频产品决策难
短视频平台的崛起是吹开家居线上营销冰层的春风。
家居行业的互联网渗透率低、数字化发展进程缓慢，主要原因在于其耐消、低频、重体验的特性，使得大部分消费者缺少对于家居品牌的认知，对于产品特性、选择标准、品牌差异缺乏了解。
但家居又是重决策的品类，每一次消费都是高单价且与生活舒适度息息相关，这使得消费前需要花很长的时间对产品进行学习和了解，每一次决策都充满了信息不对称带来的痛点，消费极度缺乏安全感。
短视频平台的广泛应用，使得商家可以更清晰地解读产品特性、进行功能展示，从专业角度分析品牌差异化定位，给予消费者更多的信息来源，渐渐消除信息不对称带来的不信任，这一点与家居行业的特性完美匹配。
TATA木门在短视频平台的应用中，抓住了消费洞察这一关键点，
短视频内容对于家居营销的作用在新品类推广方面尤为明显，以智能锁为例，这是一个自诞生起就饱受争议的品类，互联网上一直充斥着关于其安全性、可控性的讨论，质疑声不绝于耳。同时，这一赛道入行门槛低，品牌鱼龙混杂，参差不齐的商品和服务进一步增加了消费者的决策成本。
据统计，2009年我国的智能锁品牌陆续诞生，2013年品牌达到两三千个，发展到2022年的几百个，并且优化出几十家主流企业，大浪淘沙过程中，主流品牌持续的内容生产和品牌传播功不可没。
“我们处在一个信息快速传递的时代，移动互联网降低了消费者获取信息的门槛，同时也给予了企业更多触达消费者的机会，我们可以通过持续的内容生产来告诉消费者什么是好的智能锁，通过研发创新和专注品质来传递品牌价值观，建立和用户间的情感共鸣。”
在Kaadas凯迪仕董事长苏祺云看来，以抖音为主的内容电商弱化了单次交易的场景，更多地是通过长时间的内容生产让品牌与消费者建立起联系，品牌可以通过专业视角的内容传播淡化消费顾虑。
Kaadas凯迪仕在抖音上的品牌传播策略，是基于巨量引擎为家居企业提供的一套种收营销模型，即品牌用持续的内容生产撒下认知的种子，借助巨量云图清晰目标人群画像，通过巨量引擎推广工具做到5A人群的精准触达和高效收割。
“抖音这样的平台与家居行业间有着天然的契合性，新品类的优势能够简单快速地传递给用户，很多消费者是通过线上了解我们，再到线下体验产品，最终完成交易。所以说抖音给我们带来的不单单只是流量，同时也可以帮助我们建立销售闭环。”
2：从告知促销力度到传递品牌温度
在过去，家居行业一直是重营销活动、轻品牌宣传，企业大多习惯在促销节点上通过硬广的方式进行集中轰炸，消费者能够看到品牌打折促销的力度，但对品牌自身的定位、调性以及服务知之甚少。
这样的品牌营销模式使得消费者在选择产品时缺少判断依据，价格成为了主要标准，作为产品同质化的重灾区，家居企业间的价格战也愈演愈烈。
当企业间的竞争从渠道力转向品牌力，家居品牌的运营需要通过内容传递和粉丝维护，与消费者建立起长线的认知与互动。
消费者在决策前，已经被企业传递出的故事、愿景以及情感所打动，对品牌有了深刻认知，价格不再是唯一判断标准，消费会更倾向于选择与自身价值观相匹配的品牌。
“陪伴是最长情的告白，从品牌建设的角度来讲，有一个不变的法门，就是人群在哪里，生意就要在哪里，人群在哪里，品牌就要在哪里。抖音上有那么多人流汇聚，我们就要到那里去。”
顾家家居副总裁刘宏，将顾家在抖音上的运营逻辑总结为“触景生情”。
触，是线上线下多点位的触达；景，是场景化的生活再现；生，是交互带来的交易；情，是用户价值的维护。
“‘触景生情’这是这四个字是我们在做线上运维的时候，始终牢记在心的。用更优质的情景化内容去多点位触达，让用户有代入感，跟用户发生交互和交流，用这种情感维持我们的一辈子，这就是顾家。”
2022年，顾家通过巨量引擎“互动营销”、“直播电商”等产品的应用，进一步强化了品牌种草、收割的数字化营销能力。
“双11”节点，顾家家居作为巨量引擎「怦然心动焕新家」的超级大牌，通过全民任务、看播任务、达人种草、好物清单、线下峰会等多种形式，在站内获得超18亿品牌曝光，唤醒了用户的好物需求，在帮消费者发掘焕新家新品的过程中，实现品牌日均GMV定基增长率608%。
“我们对抖音的认知，也是在不断变化的。一开始只是把它当做一个社交平台，慢慢发现，它有基于大数据后台的引擎分析，会投其所好。像一个中央厨房，提供丰富多元的材料，炒出来的菜味道怎么样取决于自己的功夫。后来发现，其实抖音之于企业叫做巨量引擎，是新时代生意的发动机。”
3：从流量给予到共种同收
当前，家居行业最重要的销售驱动力仍是广大的经销群体，他们散落在全国各地，通过商品销售和本地服务为品牌传播贡献力量。
如果说品牌是海，经销商便是汇入汪洋的溪流。
企业想要在新时代保持增长态势，带领经销商转型、紧跟新时代步伐、获得数字化营销的能力，是赢战未来的关键。
事实上，品牌与经销商之间的关系一直在发生变化，在不同历史时期双方扮演着不一样的角色。
家居行业发展之初，正值城市化快速推进，企业有货不愁卖，经销商需要下大单、订大货才能获取代理权。
随着工业生产效率的提升，供需关系发生变化，同时家居产品同质化严重、卖场流量下滑等因素使得经销商生意难做，品牌方招商难度增加，为经销商赋能成为行业普遍关注的问题。
线上渠道冲击、整装模式分流，令品牌方不得不加强品牌宣传，通过流量采买、线上导流等方式给经销商以流量助力。但经销商往往与品牌方认知不同频，存在对新渠道的重视不足、服务能力欠缺等问题，导致流量承接转化效率低；品牌方对当地情况了解不充分，也会存在导流不精准的情况。
作为极重线下服务的品类，东鹏及其经销商的数字化营销体系构建成绩斐然。两年多的时间里，通过巨量引擎“万家灯火”项目的推进，完成了“矩阵建立+能力激活+流量加成+总部协同”的经营体系搭建。
运用定制课程分层扶持经销商成长，形成14家标杆经销商的100+账号体系，粉丝规模突破90万，单个经销商最高成交转化额超过330万。
在此之前，东鹏与其经销体系的数字化营销配合也经历了漫长的磨合期。五年前，率先感受到门店流量下滑后，东鹏开始尝试互联网转型，但彼时经销商对线上营销认识不足、品牌方缺乏系统的赋能工具、交易电商与线下交易的利益矛盾等，都使得企业的数字化营销升级举步维艰。
“搜索电商的交易逻辑与瓷砖等超级耐用品的特性不符，兴趣电商出现后，我们在抖音上做一些知识性的内容，与消费者产生互动，留资后交由门店转化，这个过程非常顺利。”
东鹏控股零售市场中心总经理王培源总结到：做好家居新零售，首先要让经销商拥有本地化运营的线上营销能力，能够和厂家共同去创造优质内容，使导购能够基于本地化的流量快速与当地消费者互动。
在线上线下一体化营销闭环的构建方面，TATA木门也一直是家居行业学习的对象，2022年抖音921好物节期间，TATA木门13天完成了1.15亿元累计销售额，累计订单2.78万单，累计观看420万人次，最高观看人次达3.04万。
平台数据显示，TATA木门在921抖音好物节期间超越了美妆、快消品牌，占据店铺排行榜第一名。这对于低频、低消费者认知的家居品牌来说，几乎是不可能实现的，TATA又是如何完成的？
据了解，TATA木门2002年就已开启电商之路，抖音921好物节破亿成交额背后，离不开TATA木门在直播电商领域的长期耕耘和立体化布局。充分利用超过2000家门店的线下资源，打通种草、交易、售后全链路，构筑了线上+线下互促的转化闭环。
线下门店为TATA木门注入了充沛的原生内容，1000+城市的超过2500门店联合发布与品牌产品相关联的短视频，实现了品牌心智的深耕。
同时，数千家门店也是产品的体验节点、服务节点。品牌鼓励用户在线下门店体验产品后，在线上购买，线上线下深度配合、有效协同，让消费者拥有了完整的购物体验，将大促氛围感拉满。
随着渠道分化趋势的日益显著，家居行业的经销体系面临着前所未有的挑战。
在全新的产业升级过程中，品牌方与经销商之间要再进行一次关系重建，需要共同拥抱新时代、新渠道，通过内容共建、流量共建实现品牌共建，进而达成销售增长、降本增效的经营目标。
品牌种草、门店收割，让经销商相信新渠道的力量，从实实在的收益里感受到品牌传播背后的意义，进而集小溪成汪洋，门店与工厂共建起一个品牌内容的汪洋，从更多视角看到用户需求，进行情感关系的建立。
结语
数字化营销的核心不在于投放的广度，而在于精度，家居企业需要学会生产好的内容进行品牌种草，再借用互联网平台工具对目标人群进行精准收获，让营销有的放矢，让投入高效回报。
作者：宗书慧
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