《2023中国家居装修行业发展研究报告》正式发布
2023年1月3日，新居住研究服务机构“树懒生活Fine”撰写的《2023中国家居装修行业发展研究报告》（下称“树懒研究”）如期而至。这份报告从行业全局出发，重点聚焦于家装公司、装配式装修、定制家居、健康睡眠、产业数字化、平台化公司六大细分领域的研究，期间做了大量企业访谈和数据分析，输出第三方研究公司视角下的行业看法。
《树懒研究》认为，受各地疫情不确定性、地产暴雷、消费信心低迷、一二手房交易量下滑明显等多重因素使行业遭遇前所未有的挑战，流量成本居高不下，加大了企业经营压力。商品房交易量下滑明显，家居装修市场受到波及。
而随着疫情防控政策的调整优化，中国家居装修市场消费活力或将得到释放，家居装修市场也会得到恢复，我们预计2023年家居家装市场规模约为2.85万亿元，相比较2022年的2.81万亿元，有小幅上涨。同时，存量房时代下，改善型需求将进一步提升。
在资本市场方面，尽管多家家居装修企业受疫情影响业绩出现一定程度的下跌，但2022年仍然有12家企业完成上市，典型代表有慕思股份、箭牌家居、萤石网络。据不完全统计，还有16家企业释放上市信号，如新明珠集团、诗尼曼、科凡家居等等。
一级市场投资方面，2022年，据不完全统计中国家居装修行业发生融资29次，其中14家企业主打产品为智能家居，如欧瑞博、奕至家居、德施曼、云鹿，等等。除了智能家居，在2022年完成融资的企业主要围绕新科技、出海家居、供应链SaaS、睡眠科技。从融资轮次和金额来看，主要以早期投资为主，获得A轮前融资共15家，多以数千万为主，投资比较谨慎。完成亿元级别融资有9家，同比融资量和融资金额出现了双重下降。
家装行业专题，重点分析爱空间、今朝装饰、一起装修网、东易日盛等多家企业。
其中，爱空间坚持口碑驱动，成立8年，依靠产品、产业工人、信息化系统三大基础设施，从标准化家装到生活方式提案者的跃迁。今朝装饰专注在老房装修和适老装修24年，至今已发展成为该领域的领跑者，研究出了适老装修设计9原则及适老化改造设计关键6要素，不断形成自己的竞争壁垒。
一起装修网从建材团购到一站式装修服务平台的转型样本，截至2022年H1，平台注册用户已经增长至1171万人，以“履带战略”抢占短视频红利，做大流量优势，“铁锤行动”已经成为装修行业一个短视频IP，未来仍将有可能发展成为行业级平台。
装配式装修专题。
传统装修高度依赖手工业者的薪酬在增加，从业劳务人员在减少，成为企业去研发装配式装修的原动力，已经吸引公装企业（金螳螂、亚厦装饰）、传统建材商（新中源、惠达卫浴、东鹏整装卫浴）、新锐创业公司（和能人居、变形积木、司空、中寓装配等企业）加入该赛道。装配式装修的核心逻辑更加突出工业化思维代替现场加工思维。据《树懒研究》分析认为，装配式装修的本质是“装修”，优先比拼企业的项目实施经验，多元化的市场参与者，B端市场成熟度高于C端，入局装配式装修的玩家顺序：建材企业>装饰企业>家居企业。
司空作为装配式参与者之一，瞄准的是数亿套的存量房装修市场，以绿色化、工业化、数字化整体解决方案重构家装新生态，使中国家装走向绿色发展、有序竞争、按需定制的工业文明时代。2020年之后，在B端、C端开始进入商业化落地阶段，也是行业目前为数不多进军C端市场的企业之一。核心模式可分为两方面：一方面，赋能定制家居企业做家装，用工业化撬动存量房市场；另一方面，针对公装及房地产行业提供定制精装解决方案。
定制家居市场专题。
《树懒研究》认为，2012-2021这十年，9家定制企业年复合增长率的中位数在24%。以上市前和上市后两个阶段来看，2012-2017年这五年，年复合增长率的中位数是27.53%，2016-2021这五年，年复合增长率中位数是20.61%。一方面说明，上市前5年的增长情况要好于最近五年；另一方面，伴随企业体量的增大，均不同程度出现增速放缓的情况。
行业高增长的时代已经一去不复返，当传统渠道逐渐饱和，增速放缓，企业需要适应这种节奏，同时也要找到新的增长曲线，粗放式发展逐渐失灵，接下来到了拼精耕细作运营的时代，踏实挣辛苦钱，以前的增长靠时代红利和市场红利，但是企业未来的增长更能体现实力。
新的增长曲线中，整家定制成为一大市场关注点。以欧派衣柜为例，作为高颜整家定制模式的发起者，打造集团新的增长极。2021年欧派衣柜弯道超车营收超过100亿。以橱柜业务起家的欧派，对衣柜品类的重点投入成为极具战略意义的一步。至此，欧派也成为橱柜和衣柜两大品类的“双料冠军”。
经营数据上看，欧派衣柜的营收从2017年的32.96亿元， 2022年三季度末提升至87.08亿元，（2017-2021）年复合增长率为32.96%，在欧派集团的营收占比，也从33.94%提升至
53.52%，提升近20个百分点。欧派财报显示（2022Q3），欧派衣柜成为营收增速最大的品
类，同比增长20.91%。预计2022年全年，衣柜及其配套家居的业绩将会突破120亿。
同时放眼整个定制市场，《树懒研究》分析认为，第一梯队或将有志邦家居的名额。除了TOP 3之外，志邦家居这几年一直在稳步增长，渠道网络的密度有一定优势，属于稳扎稳扎的类型，按这个节奏，预计2022年底，业绩有一定概率能挤进第三名。对头部企业来说，最好的防御是进攻，而对于腰部及以下的企业来说，最好的防御就是防御。红利减弱的环境下，考验企业对于行业发展是否有真正的洞察和预判。
健康睡眠产业专题。
睡眠产业发展潜力巨大，寝具品牌方兴未艾。《树懒研究》数据分析，将床垫及床架、枕头等床品综合起来，整个寝具赛道的市场规模大约在1500亿元。该领域5家头部企业的（国内床垫、床架、床品）营收情况做了统计，以2021年为例，CR 5在国内市场的总收入168.63亿元，占据市场份额11.41%，整个市场的集中度还不高，国内尚未出现百亿级寝具品牌，同时，这也是一个潜力很大的市场，还有较大的市场空间留给新品牌。
目前来看，CR 5中，慕思以55.17亿元的营收占据第一，占比达32.72%，慕思股份2019-2021年营收复合增长率达到29.54%。作为行业标杆，慕思的价值体现主要在产品创新、智能制造、文化理念、经营用户几个方面，从而形成一个完整闭环。对于未来的增长潜力，慕思将从寝具品牌，到一站式软体家居解决方案提供商。
家居装修产业数字化
《树懒研究》提到，面对乌卡环境（VUCA），如果继续沿用原有逻辑去做事，很多打法正在或已经失效。探索一套完整的数字化转型的模式和路径，成为适应市场需求变化、驱动商业变革的重要战略方向。
家居家装各个产业环节的数字化水平参差不齐。越是规模大的企业，在某个环节实现提效之后，所带来的效果都是显而易见的，更是加固了整个组织的领先优势。当然，不能排除企业在数字化转型过程中所带来的痛苦，或者是对业绩上的影响，甚至是转型的失败。长远来看，这是红利驱动的“B2B”属性的家居建材企业不得不面对的选择。这种选择不仅仅是工具的运用，而是战略的选择以及商业模式的转型。
如果是家居家装企业自己想要做数字化变革，也是一个重决策，首先要找好切入点，这是战略的第一步，然后就是有勇气持续的投入，人才、资金、时间、耐心。
报告以群核科技（酷家乐）、每平每屋、得数科技等公司为例，分别复盘了各自的企业探索。
群核科技（酷家乐）专注于“从家居到全空间、从设计到全链路、从工具到全生态、从中国到全世界”的战略。目前已成为全空间数字化的实践者。大家居行业，新的细分领域崛起，在门窗、照明的设计生产一体化解决方案方面、酷空间（赋能公装行业数字化升级）、COOHOM（撬动全球家居市场），目前均有新的客户实践落地和业绩突破。
每平每屋设计家作为家居家装产业数字化转型服务商，每平每屋设计家瞄准的是「数字化转型 一体化服务」，以全生命周期产品数字化、全域营销数字化、全流程产业服务一体化三大业务为驱动，为产业商家提供数字化解决方案，助力企业完成数字化升级转型。
每平每屋设计家将数字化能力和营销服务能力深度结合在一起，形成一套“SaaS工具+全域营销”的组合拳，变成商家业务增速的重要推手。这方面，每平每屋设计家具备先天的优势，基于淘系生态的强绑定关系，天然离交易场景的距离更近，更能切中满足商家的需求。不管是成熟型大品牌，还是终端本地化门店，搭建基于线上多渠道来搭建内容营销能力，与消费者建立更直接的联系，进而沉淀数据资产，成为必备能力。
“得数科技”在探索能落地的数字化交付系统，切入点是：以终为始，从工程交付出发，用“工程思维”去倒推演化数字化的发展逻辑，将设计端、实施端、制造端及管理运维端高效嵌套在一起，达到设计实施一体化。同时，将数字化系统、双元制人才、工程管理三者融合，形成一个小生态。目前在顶级豪宅装饰领域取得了不错的项目验证，千平米的豪宅装饰可以缩短至10个月交付。
平台型企业入局家居装修行业。
对于平台，有很多分类方法，包括信息资讯类、社交娱乐类、商品交易类、生活服务类、技术类、线下卖场类、消费者决策类、安装服务类等涉及多环节、多行业均有相应的公司出现。各自的侧重点和业务模式有所差别。《树懒研究》复盘了1986-2022年平台化企业，以及几个重要的发展阶段。
报告以好好住为例，作为新生代消费者决策平台，拉近与消费者之间的距离，重构行业信任链，平台共链接了3种角色，除了消费者之外，还有装修设计服务（设计师&装修公司）和品牌商，为三方创造价值。
对于电商平台而言，布局家居家装有服务周期长、诉求不相交、流量紧缺、考核机制不同、投入程度不够五方面的难点，电商平台对于家居家装产业的渗透还比较有限，但长期依然值得关注。
《树懒研究》预计，2022年，贝壳家居家装业务在一季度不合并圣都装饰业绩的前提下，四季度按照环比增长32%来计算，营收将达到53.87亿元，全年毛利能控制在29%左右。平台交易额会远大于营业收入，从规模上，很快会成为市场的领先者水平。
对于家居卖场，《树懒研究》认为，要从三方面做出改革：第一，从“躺赢”到“经营”。放慢扩张的步伐，盘活现有门店资源，增加经营氛围；第二，组织架构重新调整，看中人才培养，推动新业务快速成长；第三，真正进行组织变革，让组织年轻化，让有经营思维的人才进入中高层队伍，“老臣们”可以考虑退居二线。
综合来看，《2023中国家居装修行业发展研究报告》从行业全局出发，聚焦到各个细分领域的发展情况以及未来预测，重点分析价值型企业案例，或许会对从业者更全面了解2023年市场提供了一份参考。
文章/图片来源：树懒研究
树懒生活FIne介绍：
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